Una delle cose che dobbiamo portare avanti, in un'era di cambiamenti, è quello che davvero vogliamo lasciare, in questo mondo, di noi stessi, prima di tutto, e poi di quello che facciamo o abbiamo fatto.

Lo capiamo bene, è un momento difficile, il cambiamento è così forte che non sembra lasciare tregua, e - ve lo possiamo garantire - noi stessi che ci alimentiamo di innovazione, facciamo fatica, eppure abbiamo strumenti che ci permettono di monitorare e addirittura anticipare il futuro: ma è faticoso. Però non possiamo dare la colpa all'innovazione, non possiamo dire a noi stessi (e alle persone che ci stanno accanto, ai figli, agli studenti, a quelli che in qualche modo possiamo orientare, anche solo con un’opinione) che il mondo fa schifo solo perché non lo sappiamo più interpretare.

Ieri ero in una piazza famosa vicino a casa, ma non una piazza centrale, ed è apparsa una manifestazione di studenti: ordinata, con le mani alzate per mostrare che non c'era alcun segno di violenza, ma il grande supermercato appena aperto e luminoso, per scelta del suo manager, ha deciso che quello era un pericolo, e ha chiuso. Ovviamente, considerando quello che è successo lo scorso fine settimana, è comprensibile come azione e come responsabilità, ma quello che è successo è che sono stato per una decina di minuti fuori dal supermercato attendendone la riapertura e ho sentito parlare le persone. Anziani (come se io fossi un ragazzino…) che inveivano contro "quella gente", senza capire che potevano essere i loro figli o nipoti e che stavano chiedendo attenzione, non rompendo o saccheggiando. Ragazzi che, con cortesia e anche con parole sensate, provavano a mostrare la visione meno "chiusa" di quella situazione, senza perdere la pazienza, signore che erano anche loro, sebbene non giovani, dalla parte di quella "manifestazione". Certo, chissà a cosa serve, dire "che il carovita non è accettabile", non è un progetto, non è una richiesta specifica... è dire: non è giusto. Ed è vero, non è giusto, a prescindere dall'opinione dell'anziano poco aperto di vedute che diceva: "ma se io ho una casa, voglio avere il diritto di affittarla alla cifra che voglio". Certo, fino al momento in cui forse siamo parte di un insieme e non siamo singoli egoisti che dobbiamo pensare solo a noi. Se quello che abbiamo attorno non funziona, i diritti si scontrano con un malcontento che poi si traduce in un vivere male tutti. Sì, è romanticismo, ma mi ha portato a simpatizzare, anche senza commenti (erano inutili), con quei ragazzi che dicevano di volere attenzione e cercavano di far sapere che il sistema non era giusto.

Ho visto e sentito poi anche invece i ragazzi (ragazzini) che la settimana scorsa venivano intervistati da sedicenti giornalisti o influencer, che davano motivazioni di una rivolta che nemmeno riuscivano ad esprimere a parole, e che trovavano giusta la devastazione perché "tanto alle multinazionali cosa cambia" e che era "giusto attaccare il sistema" (rubando magliette e borse più o meno firmate... certo: questo portava ad un equilibrio sociale...). Pensieri vuoti, voglia di mostrarsi per poter guadagnare visibilità sui social, di provare ad essere grandi, rimanendo tanto tanto piccoli. Ma tutto questo non c'entra con quello che vogliamo dire e nemmeno con il ruolo di questo spazio editoriale. Parlare di situazioni sociali ci compete (sempre che ci sia concesso) per inquadrare tematiche più legate al nostro mondo professionale, ma il collegamento arriva dal fatto che la stessa mancanza di dialogo, di apertura, lo stesso approccio polarizzato (si sta da un lato o dall'altro, e chi non sta dalla nostra parte finisce coll'essere alla nostra vista un idiota o, peggio, un nemico) lo viviamo ovunque.

Abbiamo appena letto un post di un graphic designer di una certa età che "ha chiuso bottega", e la motivazione è ovviamente quella che "ormai la competenza non vale più, e che la professionalità non viene più riconosciuta, e che i ruoli professionali non vengono più rispettati". Poi uno va a vedere i suoi lavori, e si accorge che il sito è autoprodotto con sistemi che evidentemente hanno sostituito dei veri professionisti del web, ma questo va bene (se eliminiamo la professionalità degli altri va bene, se toccano la nostra è una offesa da lavare con il sangue), e sotto commenti di tanti che gli danno ragione, e che usano lo stesso approccio: la colpa è sempre degli altri, che non capiscono, che non comprendono, che non rispettano, che non riconoscono la professionalità. Succede, ma succede anche che ci sono professionisti che non si aggiornano, che non cercano di sposare l'innovazione, che trovano meno faticoso stare fermi rispetto al cambiare, allo studiare, al guardare oltre. Costa meno dire che il mondo non funziona, piuttosto che provare a cambiarlo e - ancor di più - a cambiare.

Altro esempio, una bravissima creativa del mondo dell'AI, Tatiana Tsiguleva, ha scritto un post, sempre su LinkedIn (questo) dove dice:

«L'AI ucciderà il design.»
Ma state scherzando? È un rinascimento.
Riuscite a vedere le due direzioni potenti che sta aprendo?
Una in cui il mestiere conta più che mai.
E un'altra in cui i linguaggi creativi si fondono tra loro. C'è chi progetta letteralmente con il codice. Si creano immagini a partire dalle parole, si fanno ballare i pixel, si usa la musica per guidare l'animazione. Si trasformano le immagini in codice, il codice in video e i pensieri in strumenti.

E sotto decine di commenti che sostanzialmente le buttano fango addosso, con una saccenza che nemmeno prende in considerazione che la persona che scrive è probabilmente mille volte più creativa, sensibile e capace di chi commenta, nessuno va a verificare che prima di essere ambassador creativa per aziende dalla dimensione stellare come Perplexity e prima di diventare un nome su Midjourney ha passato quindici anni a progettare prodotti digitali, ha guidato il design di una startup che ha raccolto un round Series B ed è stata anche product manager. La sua forza nello «stile» viene da lì, non da una formazione da illustratrice. Per quale motivo viene insultata? Perché usa l'intelligenza artificiale e le persone (molte) hanno deciso che l'AI fa schifo, che è sempre e solo AI slop. Poco importa se da sempre gli esseri umani hanno - in gran parte - fatto schifezze estraendole dalla loro testa, dalle loro mani, da oggetti fisici: testi che fanno schifo, film orribili, fotografie insulse, disegni brutti e prodotti di artigianato privi di valore. Sono e siamo lontani dal difendere l'AI se non è di qualità, ma siamo totalmente schierati sul fatto che qualsiasi artefatto creativo proviene dalla mente umana e non dallo strumento. Chi dice il contrario semplicemente ha deciso di nascondere a se stesso/a la verità e allora è inutile provare a discuterci. Chi poi pensa che "basta un prompt per fare qualcosa con l'AI" confonde ancora una volta il "fare" con "il fare bene", il subire il primo risultato che capita e il dirigere un risultato desiderato, immaginato, ricercato.

Così come nelle strade, così come nei dibattiti sui social, così nelle piazze e nei salotti dei benpensanti, quello che manca è la volontà di ascoltare, di mettersi in dubbio, di stupirsi. La maggior parte insiste a credere di "sapere", di "avere ragione", di "non avere dubbi", e sono invece tre sfaccettature e tre competenze (skills, si dice in gergo AI) fondamentali per affrontare con successo un futuro che ci lascia come umani proprio questo per differenziarci dalla perfezione delle macchine:

• sapere di non sapere

• mettere in dubbio quello che pensiamo

• avere dubbi.

L'unica skill umana che sembra mantenersi al massimo della sua potenzialità (anche questa ci differenzia dalle macchine, ma non è positiva), è la paura. Chi parla e non ascolta, chi non accetta il nuovo, chi contrasta altre opinioni che mettono in dubbio il proprio credo... non si dimostra coraggioso e spavaldo (diciamolo ai ragazzetti che spaccavano i vetri in centro a Milano), solo spaventato, ed incapace di reagire se non provando ad urlare, a tirare calci, a rompere, a provare a distruggere.

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Il 12 ottobre, nel comunicato con cui Getty Images ha annunciato che entrerà in un Chapter 11 (non “fallimento” ma la procedura che negli USA introduce misure di sicurezza per i creditori di una azienda in seria difficoltà economica) concordato con i creditori per diventare una società privata, c'è una frase di Mike Harris, che guida Koch Equity Development, cioè uno dei due investitori che metteranno fino a 533 milioni di dollari per salvarla:

"Getty Images is a unique and critical source of authentic imagery for its customers."

Getty Images è una fonte unica e fondamentale di immagini autentiche per i suoi clienti.

Qualche settimana prima, in una serie di interviste che il quotidiano economico giapponese Nikkei ha fatto ai responsabili di Canon, Nikon, Sony e Fujifilm, Koji Matsumoto di Fujifilm aveva detto che l'AI può generare immagini, «ma solo gli esseri umani possiedono la sensazione soggettiva di percepire: questo è vero». Due persone, un investitore americano che compra un archivio di immagini in difficoltà e un dirigente giapponese che vende fotocamere hanno usato, a pochi giorni di distanza, la stessa parola in due modi molto diversi: per uno "autentico" è una caratteristica del prodotto, per l'altro "vero" è un sentimento di chi scatta. Noi pensiamo che a quella parola manchi ancora un terzo significato, quello che interessa a chi fa questo mestiere.

Nella sua intervista Go Tokura di Canon racconta che a far crescere le compatte digitali sono i giovani, che non le comprano per le prestazioni o per la qualità d'immagine ma perché si divertono a scattare, anche quando la macchina ha qualche piccolo difetto, e che quindi una gamma pensata finora su prestazioni e prezzo dovrà tenere conto dello stile e della sensazione d'uso. Hiroyuki Ikegami di Nikon parla di una fotocamera "smartphone + 1", il secondo apparecchio che si porta in tasca anche per non consumare la batteria del telefono, e di prodotti che i più giovani abbiano voglia di prendere in mano. Matsumoto insiste sulla "gioia della fotografia" che lo smartphone non può dare, sulle ghiere da girare e sui colori della pellicola. È la fotografia come gesto, ed è esattamente quello che avevamo raccontato a febbraio dell'anno scorso, quando scrivevamo che i clienti vanno ascoltati anche quando dicono le bugie e che la Generazione Z si stava innamorando delle compatte degli anni Duemila, del flash sparato e del rumore digitale, proprio perché il telefono non glieli dà. Quello che descrivono, però, è il piacere di usare "le macchinette", e il piacere di chi scatta non dice niente a chi guarda il risultato di quel processo.

Kenji Tanaka di Sony va in una direzione ancora diversa, la più lontana dalla fotografia per come la conosciamo. Sony chiama Spatial AI l'idea di usare i sensori per catturare il mondo fisico e costruirne un gemello digitale, dove si può rendere la realtà più attraente o simulare modi diversi di presentarla, per poi trasformare quella simulazione in contenuti da far vivere alle persone, fino ad arrivare (sono parole sue) a contenuti generati su misura per ogni singolo individuo. In questa visione la Alpha smette di essere una fotocamera e diventa un ingresso per la generazione, e il "creator" non è più il fotografo, ma chiunque produca emozioni, dai ballerini agli atleti. Queste risposte, messe insieme, dicono come i produttori vedono il mercato: da una parte l'esperienza dello scatto, dall'altra lo scatto come materia prima per immagini che non lo saranno più. Della fotografia come prova che qualcosa è successo, nessuno ne parla.

Intanto Getty, una delle più grandi agenzie di immagini del mondo, come abbiamo preannunciato all'inizio di questo articolo, arriva al fatidico Chapter 11. Il 29 settembre la Borsa di New York aveva sospeso le contrattazioni del titolo, che valeva ormai pochi centesimi; il 12 ottobre è arrivato l'accordo di ristrutturazione, con la famiglia Getty e Koch che si prenderanno il cento per cento della società e i creditori che rinunciano a 270 milioni di obbligazioni. Le cause dirette sono finanziarie (un debito di circa un miliardo e mezzo di dollari contro poco più di 51 milioni di cassa a fine giugno, la fusione con Shutterstock saltata dopo le obiezioni dell'antitrust britannico e costata più di cento milioni, le sentenze perse), ma i conti del secondo trimestre dicono dove si è rotto qualcosa. Le immagini creative, cioè lo stock, sono scese del 2,6%, con l'amministratore delegato Craig Peters che indicava come punti deboli le agenzie di comunicazione e iStock, mentre le immagini editorial, cioè la cronaca, sono salite del 9,2%. E a giugno Getty, che per anni aveva fatto causa a Stability AI (e a novembre 2025, in Inghilterra, questa causa l'aveva persa), ha firmato con OpenAI per mostrare le sue fotografie dentro le ricerche di ChatGPT. Il titolo, che valeva 61 centesimi di dollaro, il 22 giugno è arrivato a guadagnare il 145% in una sola seduta; a metà settembre valeva 26 centesimi, meno della metà di prima dell'accordo.

Non è una cosa che abbiamo capito adesso: nel lontano 2023, sul primo numero di Aiway Magazine, scrivevamo (leggetelo, ve lo abbiamo reso accessibile e aperto a tutti) che le agenzie stock erano le prime a subire l'attacco dell'immagine generata, e nel gennaio 2025, quando Getty e Shutterstock annunciavano la fusione, in Fusione fredda avevamo scritto che quel meccanismo sarebbe crollato «nel breve (2-3 anni)», perché un generatore dentro Photoshop applica a una richiesta in linguaggio naturale «la stessa logica di una chiave di ricerca» dentro il motore di un'agenzia di immagini. Diciassette mesi dopo, l'accordo con ChatGPT ha fatto proprio questo: la fotografia d'archivio diventa un risultato fra gli altri dentro una conversazione, accanto a quello che lo stesso chatbot può generare in pochi secondi. Se chi cerca un'immagine di una riunione in ufficio, di una famiglia al mare o di una stretta di mano scrive una frase e ottiene un risultato, che quel risultato sia una fotografia o un'immagine generata gli importa poco, perché quelle immagini già da anni si assomigliavano tutte. Costa meno generarla, certo, e soprattutto, se l'immagine generica è a portata di chiunque, l'unica che vale qualcosa è quella che ci si costruisce, con la fotocamera o con l'AI, e che nessun altro ha.

Il Sunday Jumper della settimana scorsa, quello su ArtCraft, la suite di Adobe rifatta con l'AI da uno sviluppatore, diceva che il software sta diventando una merce che si trova ovunque, e che copiarlo non serve. Lo stock è la stessa storia vista dal lato delle immagini: quello che si può copiare, rifare o generare vale sempre meno. Quello che non si può copiare è un momento che è successo davvero, con qualcuno che c'era, e nei conti di Getty, del resto, a crescere è proprio la cronaca.

Dimostrarlo, però, oggi è ancora difficile. Le novità di queste settimane confermano i limiti di Apple Reference Image, la modalità dell'iPhone 18 Pro che firma i pixel direttamente sul sensore (anche di questo abbiamo scritto un mese fa): funziona solo con la fotocamera principale di un solo telefono, si verifica solo con i sistemi di Apple, e la stessa Apple, per bocca di Jeremy Hendricks (product manager dell'iPhone), ammette che resta ancora molto da definire su come le persone vedranno davvero quell'informazione, piattaforma per piattaforma. Lo standard aperto C2PA, intanto, avrebbe dovuto mettere su ogni foto un'icona che ne racconta la storia, ma quell’icona non è ancora comparsa su nessuna grande piattaforma pubblica.

Sì, lo sappiamo, è un Sunday Jumper che insiste a dire "ve lo avevamo detto", ma non possiamo non recuperare questi tasselli perché abbiamo bisogno che ci crediate a quello che vi segnaliamo e che vi diciamo su quello che "sta per succedere"; già nel 2021 ci chiedevamo se il futuro dei fotografi non fosse quello di essere testimoni di verità, e abbiamo spesso l'impressione di parlare da soli. Eppure ci sembra la strada più concreta che la fotografia abbia davanti, e la più urgente, in un periodo in cui sembra che basti dire una cosa con abbastanza forza perché diventi vera, e in cui a chi afferma qualcosa si chiede sempre meno di dimostrarlo. "Vero", per noi, non è il sentimento di chi gira una ghiera (che è bellissimo, ma resta una sensazione tale solo per chi compie questo gesto) e nemmeno un aggettivo da comunicato finanziario: è qualcosa che chi guarda deve poter controllare. Forse il mercato non lo chiede ancora, o lo chiede solo a parole, ma intanto una delle più grandi agenzie del mondo è finita in Chapter 11 con lo stock in calo e la cronaca in crescita.

E allora torniamo a noi, ai professionisti dell'immagine, a voi che ci leggete. Se avete fotografie su Getty o su iStock, l'associazione americana dei fotografi professionisti ASMP consiglia di scaricare adesso gli estratti delle royalty e lo storico dei pagamenti e di conservare il contratto firmato, anche se l'azienda dice che per chi fornisce immagini non cambia nulla. Poi, questa settimana, aprite il vostro archivio e dividetelo in due: le immagini che con un prompt ben scritto potrebbe ottenere chiunque, e quelle che documentano qualcosa che è successo davanti a voi e che nessun altro ha. Le prime le state già vendendo in concorrenza con un utente di chatbot; sulle seconde vale la pena costruire il vostro lavoro dei prossimi anni, e prepararvi a poterne provare la veridicità, perché prima o poi qualcuno ve lo chiederà.

Buona domenica, e grazie di leggerci ancora.

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È una notizia di cui hanno parlato in molti, e noi tra i primi, nella newsletter riservata agli abbonati di Aiway Magazine: un software engineer, Brandon Thomas, ha pubblicato con il nome di ArtCraft delle versioni gratuite e open source ispirate ai sette programmi di Adobe: Photoshop, Illustrator, Premiere, Lightroom, Acrobat, After Effects e InDesign, per Mac, Windows e Linux. Le ha scritte in Rust, un linguaggio di programmazione, facendosi aiutare da Claude Opus 5.5, e tiene a precisare di non essere un dilettante che "chiede e spera": ha quindici anni di mestiere alle spalle. Il programma che sostituisce Photoshop si chiama PhotoCraft e a Photoshop assomiglia parecchio; quello che sostituisce Premiere è quasi identico. Thomas dice di voler arrivare alla «piena parità di funzioni» con Adobe «entro un mese». Il tutto, al momento, è in versione alfa.

Se avete seguito il corso Makers, questa notizia non vi sorprende, perché è esattamente quello che vi abbiamo mostrato: con l'AI uno strumento su misura non si commissiona più, si costruisce, e noi lo abbiamo fatto con un plugin per Photoshop e con lo Style Creator che vi abbiamo regalato domenica scorsa. Di proposte che usano questa tecnica ne girano già tante, alcune molto serie e altre meno. Questa però non rifà una funzione che manca, rifà tutta la suite. Ed è per questo che vale la pena fermarsi a ragionare, non tanto su Adobe, quanto su dove sta andando il mercato del software e, con lui, il nostro lavoro.

Prima, però, qualche paletto.

Il 7 ottobre, il giorno in cui la notizia è arrivata sulle testate internazionali, le azioni di Adobe hanno chiuso a 232,77 dollari, il 2,25% in meno del giorno prima, dopo essere scese durante la seduta fino a 227 (quasi il 5% sotto la chiusura precedente). È un segnale da non ignorare. Ma guardate cosa è successo dopo: l'8 ottobre il titolo ha recuperato il 3,56%, e venerdì 9 ha chiuso a 242,27 dollari, più in alto di dove era prima della notizia.

Se allarghiamo lo sguardo a un mese, Adobe ha perso il 4,9%, ma la discesa era cominciata ben prima di ArtCraft: il 4 settembre il titolo aveva perso il 6,73% in un giorno solo, il 22 settembre il 4,52%. E su sei mesi è addirittura in crescita del 5,4%, con oscillazioni molto più ampie di questa (a fine giugno era sceso sotto i 195 dollari).

Il giorno della notizia, quindi, si vede bene; nel mese si confonde con altro; nei sei mesi quasi sparisce. È il genere di dato che i media usano per fare titoli («Adobe in difficoltà», abbiamo letto...): non serve il sensazionalismo, serve l'attenzione ai segnali. Adobe non perderà il suo business in un giorno, e nemmeno in un anno, per un'alfa pubblicata su GitHub. Dentro uno studio professionale contano la precisione del colore, la calibrazione, la compatibilità con i file dei clienti, i plugin, l'assistenza, e tutto questo non si rifà in un mese: la parità delle funzioni non è la parità di stabilità e prestazioni.

Poi c'è la questione legale, che non è un dettaglio. Si parla di «clean-room reimplementation», cioè di un rifacimento che ricostruisce come funziona un programma senza toccarne il codice protetto. È una formula nota nell'industria, ma Adobe possiede migliaia di brevetti, e si possono brevettare anche l'aspetto di un'interfaccia e il modo in cui funziona uno strumento. Copiare un software, insomma, porta con buona probabilità in tribunale. E in uno dei commenti che più sono girati su LinkedIn, un designer si chiedeva se ci si possa fidare di un programma scritto da chi pensa che copyright voglia dire "diritto di copiare" (e no, non è così).

Copiare no, quindi, ma la domanda che ci interessa è un'altra: che senso ha copiare?

Rifare Photoshop vuol dire rifare i suoi menu, i suoi sottomenu, i suoi pannelli, cioè l'interfaccia che milioni di persone conoscono a memoria e che per trent'anni è stata la porta per entrare nel lavoro sulle immagini. È una porta che funziona, ed è proprio questo il punto: chi la usa da anni non vuole che cambi, e chi vende il software non la può cambiare senza perdere utenti. È il perimetro dentro il quale le aziende si trovano a muoversi e che, con il tempo (non domani, con il tempo), potrebbe diventare il loro problema più grande. Una copia, per quanto gratuita, si chiude nello stesso perimetro (e, detto con sincerità, come soluzione è anche piuttosto brutta).

Le interfacce stanno però cambiando, e sempre meno abbiamo più bisogno di menu e sottomenu: abbiamo bisogno di conversazioni. Ne abbiamo parlato più volte, da quando a maggio vi raccontavamo che Claude poteva comandare Photoshop in linguaggio naturale. Il post più condiviso su ArtCraft, del resto, non parlava del prezzo ma del fatto che dentro i programmi c'è un motore con cui un agente AI può parlare direttamente, senza passare da nessun menu: l'interfaccia grafica, scriveva l'autore, è sempre stata un traduttore per gli esseri umani, e gli agenti non ne hanno bisogno.

Domani ne parleremo al seminario di CNA Padova e Rovigo Dal fare al dirigere. La comunicazione nell'era dell'intelligenza artificiale, dalle 17 alle 18.30 al Fenice Green Energy Park di Padova (Lungargine Rovetta 28), con ingresso gratuito e iscrizione dalla pagina dell'evento. È dedicato ad agenzie di comunicazione, fotografi e professionisti che lavorano con le immagini. Vi mostreremo come le interfacce stanno raggiungendo la fantasia dei film e delle serie tv degli anni Settanta e Ottanta, quelle in cui si parlava al computer e il computer faceva. Allora era fantascienza, oggi è uno strumento di lavoro e il messaggio è proprio questo: non serve (anzi, è contro tendenza e contro la logica evolutiva) copiare un software, serve capire che si può andare oltre.

C'è poi una seconda ragione per cui la notizia è stata accolta con tanto entusiasmo, ed è la speranza di non dover più pagare il software. Di prezzo di Photoshop avevamo parlato in quello che forse è stato il link del SundayJumper di maggior successo in assoluto sui motori di ricerca da anni, anche grazie alla provocazione del titolo: E ora basta! Smettiamola di comprare Photoshop! Era il 12 maggio 2013. Era anche il momento in cui Adobe faceva sparire «le scatole» e nasceva la Creative Cloud: Photoshop non si comprava più, si cominciava ad usarlo in abbonamento. Tredici anni dopo la domanda non è più se comprarlo o affittarlo, e il problema, comunque, non è il prezzo. È che il software sta diventando una commodity, una merce che rischia di valere sempre meno, e quando il programma in sé vale poco, quello che conta è la porta da cui si entra: che cosa ha senso offrire come ingresso. Le persone, sempre di più, non chiedono un programma con più funzioni: chiedono automatismi e sistemi basati sull'AI. E un'AI non ha bisogno delle porte di software esterni, perché molte cose le può fare lei direttamente.

Lo si vede già nei programmi da ufficio, dove il cambiamento è ancora più veloce (sta per uscire su corsi.jumper.it un corso dedicato proprio a questo, AI in ufficio (per Freelance e PMI), e lo abbiamo rimandato di qualche settimana perché in queste settimane il panorama sta cambiando di nuovo, e vogliamo che sia aggiornato quando lo vedrete). E lo vediamo nel nostro lavoro: quasi tutto quello che facevamo con Photoshop, Illustrator e Lightroom lo abbiamo spostato sull'AI. Attenzione, però: gran parte di questi lavori l'AI li gestisce richiamando librerie e strumenti open source, che usa senza consumare token, cioè di fatto gratis. L'AI decide cosa fare e come, e il lavoro pesante lo fanno strumenti che esistono da anni e non costano niente.

E allora che cosa serve? Non una Creative Cloud copiata, ma un modo nuovo di guardare a come lavoriamo, in cui il programma smette di essere il luogo dove si passa la giornata e diventa uno dei tanti attrezzi che qualcuno (un agente, guidato da voi) prende in mano quando serve. È quello che insegniamo, ed è il motivo per cui nel corso Makers non vi abbiamo insegnato a usare meglio un software, ma a costruire quello che vi serve e a dirigere chi lo costruisce.

E allora torniamo a noi, a chi fa questo mestiere, a voi che ci leggete. Provate a pensare all'ultima giornata passata davanti a Photoshop o a Lightroom, e chiedetevi quante delle cose che avete fatto erano scelte vostre (questo colore, questo taglio, questa luce) e quante invece erano passaggi per arrivarci, menu da aprire, pannelli da ritrovare, operazioni ripetute. Le prime sono il vostro mestiere. Le seconde sono la porta, e la porta sta cambiando.

In definitiva...

Vogliamo che riflettiate, per individuare il vostro nuovo modo di lavorare. Nel nostro piccolo, ci stiamo provando a mostrarvi la strada. Il corso Makers è sulla nostra piattaforma corsi.jumper.it, con la registrazione, le skill, la documentazione e la versione Photoshop dello Style Creator. La piattaforma fa parte dell'abbonamento ad Aiway Magazine LAB, che costa 98 euro + Iva a trimestre e comprende tutti gli articoli di tutti i numeri della rivista online, la newsletter settimanale riservata agli abbonati, l'incontro LAB mensile in diretta, la community su Discord e il contatto diretto con la redazione. Con un solo accesso entrate in tutti i corsi: Makers, Aiway FLOW (flussi a nodi, skill e agenti per chi lavora con le immagini), il Master Midjourney, e quelli che usciranno nelle prossime settimane, compreso AI in ufficio (per Freelance e PMI) e il corso dedicato al "farvi trovare", una analisi accurata sulla SEO moderna, sulla GEO (farvi trovare dalle piattaforme dove tutti ormai cercano: ChatGPT e in generale l'AI).

→ ABBONATI AD AIWAY MAGAZINE LAB

Buona domenica, e a chi viene domani al seminario di CNA: ci vediamo lì!

Il 19 ottobre 2014, su queste pagine, vi proponevamo cinque alternative a Photoshop per fotografi professionisti, facendo una constatazione che sembrava definitiva: «Sono ormai più di venti anni che il monopolio di questo software è assoluto», e qualche riga sotto ammettevamo che, alternative o no, Photoshop «rimane il punto di riferimento e la sicurezza per tutti». Cercavamo strade diverse fra i programmi che altri avevano costruito, e la libertà stava quasi tutta nello scegliere quale comprare (o quale provare per i quattordici giorni della versione di prova). Dodici anni dopo le alternative non le cerchiamo più: quando a un programma manca una funzione ce la costruiamo, e oggi uno di questi strumenti ve lo regaliamo.

Domenica scorsa, in Fotografi Makers, dieci anni dopo, vi raccontavamo il corso del 2016 in cui l’Html5 era «la vostra plastica», e vi dicevamo che quel materiale adesso lo lavora una squadra di agenti AI, mentre a noi resta la parte che non si delega, cioè decidere cosa costruire e controllare che venga costruito bene. Martedì scorso, nel corso Makers, lo abbiamo fatto vedere su progetti concreti (un gestionale, dei siti complessi, delle webapp, un’agenda digitale, un oggetto che passa da un’immagine AI a un modello 3D) e anche su un plugin per Photoshop.

Si chiama Aiway Style Creator, lo trovate a questo indirizzo, e prende un fotogramma che vi piace (un’inquadratura di un film, lo screenshot di un video, una vostra foto di qualche anno fa, e se ci sono le bande nere del video le toglie da solo) per portarne il colore sulle vostre immagini, anche su molte insieme. Poi la regolazione resta vostra, con i cursori per la fedeltà al riferimento, l’esposizione, il contrasto, il colore separato per ombre, mezzitoni e alte luci, la protezione dei toni della pelle (da alzare quando spingendo il look le persone virano di colore), la grana e la vignettatura, e tenendo premuta la barra spaziatrice si torna a vedere l’originale. Quando il risultato vi convince lo portate via nel formato che vi serve: le immagini convertite in JPG o PNG a piena risoluzione, una LUT .cube da caricare in Photoshop, Camera Raw, Premiere o DaVinci, uno script che dentro Photoshop costruisce un PSD a livelli ancora tutti modificabili, un preset .xmp per Lightroom e Camera Raw (che è un’approssimazione, e lo strumento lo dichiara), oppure una “ricetta” con tutti i valori, per ritrovare un look o passarlo a Claude e farvelo correggere a parole. Non richiede nessun account, e le foto restano sul vostro computer: il browser le legge e non le carica da nessuna parte.

Dentro lo Style Creator non c’è nessuna AI: dal riferimento escono dei numeri (dove si ferma il nero, dove si fermano le alte luci, quanto è buia la scena, quanto colore c’è davvero e come cambia la dominante man mano che il tono sale), e dai numeri esce una funzione che a ogni colore in entrata ne associa uno in uscita, sempre la stessa.

Per questo il risultato si può esportare come LUT, che è appunto una tabella da colore a colore, mentre un modello che guardasse l’immagine e decidesse zona per zona non si potrebbe mettere né in un file .cube né in Premiere. L’AI però c’è, e sta prima: lo strumento l’abbiamo costruito con l’AI, con lo stesso metodo che abbiamo spiegato nel corso, e la scelta di tenerla fuori dal risultato è stata nostra, perché a un fotografo, secondo noi, una LUT che può aprire, controllare e portare in qualunque programma serve più di un automatismo che decide al posto suo.

Lo stesso motore lo abbiamo messo anche dentro Photoshop, come pannello che si apre dal menu Plugin.

Si sceglie un fotogramma, oppure si usa come riferimento il documento aperto, si regola con tre cerchi cromatici per zone e con i cursori, e il pannello crea dei normali livelli di regolazione di Photoshop (le curve del look, la saturazione, una luce di scena che scurisce lo sfondo e protegge il soggetto, una grana in luce soffusa) che si aprono, si spostano e si mascherano come tutti gli altri. Legge anche il profilo colore del documento e, se non è sRGB, propone di convertirlo.

Non tutto, però, è stato possibile trasferirlo anche dentro Photoshop. La protezione dei toni della pelle, che nella versione web funziona, Photoshop la accettava e poi la svuotava, e dopo averla provata in quattro forme diverse l’abbiamo tolta dal pannello, scrivendo nella documentazione una regola che ci siamo dati: «un comando che non fa niente è peggio di un comando che manca».

Quello che vi regaliamo, quindi, è uno strumento che magari non vi serve (per fare un grading ci sono già molte strade, a cominciare dal “tanto si fa dopo con Photoshop” che prima o poi abbiamo detto tutti, e tanti di voi ne hanno una collaudata da anni), e che non vi chiediamo di adottare. Vi chiediamo di guardarlo per quello che riesce, nei fatti, a dimostrare: uno strumento su misura, fino a poco tempo fa, era un lavoro da commissionare a uno sviluppatore, e oggi si fa in casa partendo da un problema che vi capita sotto mano ogni giorno. Nel corso abbiamo applicato lo stesso metodo anche a uno script che scontorna in automatico tutte le immagini messe in una cartella e salva i PSD con il livello trasparente, a creare contenuti 3D senza sapere usare strumenti come Blender, e stamparli o farli stampare con una stampante 3D (lo abbiamo mostrato), ma anche per mille altre cose, tra cui un gestionale su Google Sheets con automazioni e notifiche per seguire i progetti (e vi viene da dire che non vi serve... ma se volete fare grandi progetti, che generano prodotti e servizi complessi, vi servirebbe eccome!).

Possiamo costruire qualcosa di davvero utile? La nostra opinione è che il limite si sia spostato: per vent’anni è stato tecnico (saper programmare, o potersi permettere chi lo sapesse fare), e adesso sta quasi tutto nel saper descrivere con precisione che cosa ci serve, cioè in quella capacità di immaginare un risultato prima di ottenerlo che un fotografo esercita ogni volta che prepara uno scatto. Non diciamo che sia facile, e come dicevamo domenica scorsa chi ripete che “basta chiedere e ti fa tutto” raramente ha portato a termine la creazione di uno strumento che qualcuno usa davvero: serve metodo, serve provare, serve accettare che alcune cose non vadano. Ma il problema da risolvere lo conoscete già, e meglio di chiunque altro.

E allora torniamo a noi, a chi fa questo mestiere, a voi che ci leggete. Aprite lo Style Creator e provatelo su un servizio vecchio (magari ne esce qualcosa che non vi aspettavate... magari no), poi chiudetelo e scrivete su un foglio la cosa che nel vostro lavoro rifate a mano ogni settimana e che nessun programma fa nel modo in cui la vorreste: un rinominatore di file per il cliente che li vuole chiamati in un certo modo, oppure il riepilogo di fine servizio che mettete insieme ogni volta copiando dati da tre posti diversi.

In definitiva...

Il corso Makers è già sulla nostra piattaforma corsi.jumper.it, con la registrazione, le skill e la documentazione, e fra i materiali c’è anche la versione Photoshop dello Style Creator, con il sorgente per metterci le mani. La piattaforma fa parte dell’abbonamento ad Aiway Magazine LAB, che costa 98 euro + Iva a trimestre e comprende tutti gli articoli di tutti i numeri della rivista online, la newsletter settimanale riservata agli abbonati, l’incontro LAB mensile in diretta, la community su Discord e il contatto diretto con la redazione. Con un solo accesso entrate in tutti i corsi: Makers, Aiway FLOW (flussi a nodi, skill e agenti per chi lavora con le immagini), il Master Midjourney (dai prompt agli style reference, fino alla personalizzazione e tutti i parametri), e quelli che usciranno nei prossimi mesi, fra cui uno su come produrre e programmare i contenuti per i social e uno su GEO e SEO, cioè su come farsi trovare online anche nelle risposte delle AI.

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Buona domenica, e buone prove!

Il 17 gennaio 2016, su queste pagine, pubblicavamo un pezzo intitolato Fotografi MAKERS: il futuro da prenotare subito!, e lo aprivamo con una domanda che purtroppo non è invecchiata neanche di un giorno:

La risposta arrivava subito dopo, e rileggendola oggi la scriveremmo identica: “Si lavora sempre di più, si guadagna sempre meno”, perché se il committente è convinto che la fotografia sia ormai una cosa che "tutti possono fare", un preventivo decente in termini di valore e di riconoscimento della professionalità è sempre più una speranza vana. Qualche riga sotto aggiungevamo:

Non possiamo cambiare gli altri, non possiamo cambiare il mercato: possiamo cambiare noi.

La strada che proponevamo allora era passare da "fornitori" a "produttori", sull'esempio di quello che stava succedendo nell'industria con i Makers (quelli raccontati nel 2012 da Chris Anderson, allora direttore di Wired, in un libro che si intitolava proprio così), persone che non si fermano all'idea ma producono quello che progettano. E per spiegarlo usavamo un'immagine semplice: a un Maker serve una stampante 3D, a un fotografo no, perché le fotografie non sono dei prodotti, "purtroppo… sono ingredienti", e per trasformarle in qualcosa da vendere serve un linguaggio.

Questo linguaggio si chiama Html5: è la vostra plastica, i vostri mattoni, il vostro vetro, il vostro ferro, il vostro legno.

Il corso era una giornata intera dalle 10 alle 17 allo Spazio Vela18 di Milano, con un software (Tumult Hype, all’epoca appena uscito nella versione 3.5) che permetteva di costruire animazioni, album di matrimonio interattivi, cataloghi, banner e piccoli siti senza scrivere una riga di codice. La data del 28 gennaio andò esaurita, ne aggiungemmo una il 29 e finì esaurita anche quella, poi una terza il 4 febbraio, e alla fine rimase in vendita solo il video. La promessa era “Non si parlerà di "tendenze", di "mercato", ma si produrrà”, e qualche settimana dopo uscì JPM8, la nostra rivista creata interamente in Html5, che di quel discorso era la prova pratica.

Dieci anni dopo quel pezzo ha ragione su quasi tutto, e sbaglia su una cosa sola, che allora non potevamo sapere: chi lavora il materiale. Il materiale è ancora il codice (scrivevamo che "i materiali sono diventati bit, codice, pixel", e un anno prima ancora che per il futuro della comunicazione servono due lingue, l'inglese e l'Html5), ma non siamo più noi a lavorarlo con le mani, nemmeno attraverso un programma che lo nasconde dietro una timeline. Lo lavora una squadra di agenti AI, ognuno con il suo compito, e a noi resta da descrivere cosa vogliamo e coordinare il lavoro. Nel 2016 potevamo confezionare un piccolo sito animato; oggi possiamo costruire siti complessi che funzionano davvero, con un'area di e-commerce, con sistemi che riconoscono il profilo di chi entra, con un'esperienza immersiva profonda e con uno stile creativo di grande impatto.

Per anni il fotografo ha lavorato dentro un processo deciso da qualcun altro: l'agenzia progetta, il cliente approva, il fotografo scatta e consegna i file, e il prodotto finale lo confeziona un altro ancora. È il ruolo di chi fornisce semilavorati, che per molti ha funzionato a lungo (e magari funziona ancora), eppure l'AI lo rende più fragile ogni mese, perché l'esecuzione è proprio la parte più facile da delegare a una macchina (e infatti è quella su cui si sente ripetere "tanto con l'AI si fa tutto in un click"). Quello che non si delega, secondo noi, è la creatività e il progetto: capire un'esigenza, immaginare la soluzione, decidere il percorso che ci arriva e controllare che ci arrivi davvero.

Abbiamo letto questa frase, in un post di Instagram:

L'AI non democratizza il talento
Democratizza la produzione

Nel 2016 il salto era da fornitori a produttori; adesso è da produttori a orchestratori, direttori e direttrici di tutta la produzione, e chi lo fa smette di essere un pezzo del flusso di lavoro per diventare chi lo governa, con un risultato che non si misura più a scatto ma a prodotto finito, da quotare e fatturare. Nell'ultima newsletter di Aiway dedicata ai nostri abbonati, uscita venerdì, abbiamo spiegato che, se con Aiway FLOW, il corso di giugno su flussi a nodi, skill e agenti (se ve lo siete persi, leggete fino in fondo, perché vi diciamo come recuperarlo) avevamo imparato a usare agenti e flussi come collaboratori fidati che ci lasciano la direzione e le scelte creative, con Makers si fa un passo più in là, e si mette in piedi una squadra che porta a creare una "fabbrica" (di idee, ma soprattutto di prodotti).

Da dove cominciare, per un fotografo? Il primo passo da Maker, secondo noi, è il più vicino a casa: il vostro sito. Moltissimi siti di fotografi, anche di fotografi bravissimi, sono ancora una griglia di immagini con una pagina "chi sono" e un modulo contatti, cioè un semplice archivio che mostra gli ingredienti e aspetta che qualcuno li cucini. Oggi potete rifarlo con un approccio completamente diverso, immersivo e interattivo, dove chi entra non sfoglia un portfolio ma attraversa una storia (la vostra, il vostro modo di guardare, il modo in cui lavorate con i clienti) raccontata con lo stesso stile che mettete nelle immagini. Nella live del LAB dello scorso 8 settembre (sempre dedicata ai nostri abbonati) ne abbiamo mostrato un assaggio, con scene video che si muovono seguendo il cursore di chi guarda. E una volta che lo avete fatto per voi, avete in mano anche un servizio da proporre: lo stesso tipo di sito, con la stessa cura nel racconto, per i vostri clienti, che le fotografie ve le chiedono già e il sito, spesso, lo commissionano a qualcun altro.

Il sito però è solo il primo gradino, ed è quello che nel 2016 riuscivamo già a immaginare. Il resto no: costruirsi strumenti su misura (noi, per esempio, abbiamo creato dei plugin per Photoshop che aggiungono funzioni che Adobe non ha mai previsto, un'estensione per LinkedIn, un "postino" che invia i messaggi via Telegram, per esempio per creare un canale di contatto con i vostri clienti), oppure tornare proprio all'oggetto fisico che dieci anni fa avevamo lasciato fuori dal discorso. Allora vi dicevamo che non vi serviva nessuna stampante 3D, e martedì vi mostreremo come un'idea nasce da un'immagine AI, diventa un modello tridimensionale che animate e di cui scegliete il materiale senza usare direttamente un software 3D (voi scrivete, e l'AI apre Blender e crea il modello, imposta le luci, esegue il rendering ad altissima qualità), e poi diventa un oggetto stampato; e se il vostro computer non ha abbastanza potenza per il rendering, è l'AI stessa a spedire il lavoro a una "fabbrica" esterna più potente. Nel 2016, sinceramente, non avremmo saputo prevederlo, o forse l'abbiamo sognato, ma di sicuro non ci sembrava realizzabile. Oggi sì: lo abbiamo fatto, lo stiamo facendo.

Una fabbrica però non produce niente senza controllo. Sentiamo dire spesso che con queste tecnologie "basta chiedere e ti fa tutto", e chi lo dice di solito (non sempre, per carità) non ha mai portato a termine un progetto vero con una squadra di agenti: servono un metodo, la misura dei costi (quanto costa ogni collaboratore e quanto lavoro produce ogni mese), la gestione dei passaggi e delle comunicazioni con il cliente. È la parte meno spettacolare, ed è quella che separa chi fa una demo da chi consegna un prodotto finito che si può produrre in serie.

E allora torniamo a noi, ai professionisti dell'immagine, a voi che ci leggete (qualcuno anche da quel gennaio del 2016, e magari in Via Vela c'era). Questa settimana aprite il vostro sito e chiedetevi quale storia racconta a chi ci entra senza conoscervi. Se la risposta è "nessuna, mostra delle foto", avete già trovato il vostro primo progetto da Maker, e martedì pomeriggio vi facciamo vedere come si costruisce.

Il corso Makers è martedì 29 settembre, dalle 15, online su Zoom. Esserci dal vivo vuol dire fare il percorso insieme a noi: potete chiedere, ascoltare le domande degli altri, intervenire mentre costruiamo. Poi resta tutto, perché la registrazione completa del corso (oltre quattro ore), le skill e la documentazione aggiuntiva saranno su corsi.jumper.it, la nostra nuovissima piattaforma dei corsi, che apriamo al pubblico dopo un primo periodo di test.

La piattaforma e tutti i suoi contenuti e quindi tutti i corsi, non solo Makers, fanno parte dell'abbonamento ad Aiway Magazine LAB, che OGGI costa SOLO 98 euro + Iva a trimestre e comprende tutti gli articoli di tutti i numeri della rivista online, la newsletter settimanale riservata agli abbonati, l'incontro LAB mensile in diretta (che poi resta registrato sulla piattaforma), la community su Discord e il contatto diretto con la redazione. E soprattutto, con un solo accesso e una sola password, entrate in tutti i corsi: quelli già disponibili, cioè il Master Midjourney (quattro ore sul generatore di immagini più fotorealistico, dai prompt agli style reference fino ai diritti e alla stampa) e Aiway FLOW (quattro ore e mezza su flussi a nodi, skill e agenti, con una campagna social completa costruita durante il corso), più la registrazione della live di settembre; e poi ne usciranno altri, nei prossimi mesi, fra cui uno su come produrre e programmare i contenuti per i social con una squadra di agenti AI (non chiedendo banalmente su ChatGPT come fanno quelli che non hanno capito come si lavora con l'AI) e uno su GEO e SEO (l'ottimizzazione dei contenuti per le risposte delle AI e per i motori di ricerca), per capire come farsi trovare online nell'era dell'AI. E come far trovare anche i vostri clienti, quelli che per ora vi chiedono delle foto (che vi pagano troppo poco) e che oggi, visto che diventerete dei MAKER, potrete proporre a loro, ad un valore molto elevato.

Se non volete abbonarvi al LAB, Makers si può acquistare anche da solo, fino a martedì al prezzo di lancio di 129 euro + Iva, poi a 160 euro + Iva. Con SOLO 98 euro + Iva (quindi meno), avete invece un intero trimestre di LAB, che comprende questo corso e tutti gli altri e vi potete cancellare quando (e se, speriamo di no) volete.

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Ci vediamo martedì. Buona domenica!

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Per iscriversi al World Press Photo bisogna consegnare i file come li ha scritti la macchina, e chi non ha il file raw deve mandare sette fotogrammi in fila (i tre prima dello scatto in gara, lo scatto, i tre dopo). Poi due analisti indipendenti (due, non uno) confrontano l’originale con quello che è stato iscritto. Le regole del 2026 definiscono per iscritto che cosa sia una fotografia:

“A photograph captures light on a sensor or film, it is a record of a physical moment.”

Una fotografia cattura luce su un sensore o su pellicola, è la registrazione di un momento fisico.

In nessun punto di quel regolamento compare C2PA, Coalition for Content Provenance and Authenticity, lo standard aperto che dal 2021 dovrebbe permettere a una fotocamera di firmare lo scatto mentre lo fa. La verifica del fotogiornalismo resta forense, manuale e interna: serve a decidere chi vince un premio, non a dire a chi guarda un’immagine sul telefono se quella cosa è successa.

Poi il 9 settembre, con l’iPhone 18 Pro, è arrivata Apple Reference Image, e il 15 il documento tecnico che la spiega. Il sensore genera una chiave privata e non la rilascia mai; allo scatto firma i pixel grezzi insieme ai metadati e a due marche temporali (una consegnata dalle notifiche push ogni quarto d’ora circa, l’altra subito dopo lo scatto), e il firmware non può toccarli. Ne esce quello che Apple chiama un negativo digitale sicuro, che resta sul telefono a tempo indefinito. Per ottenere l’immagine verificabile il file va processato sui server di Private Cloud Compute, che ricontrollano la firma, risalgono la catena dei certificati e calcolano quanto quei pixel somiglino all’uscita di un sensore vero. Solo allora il file riceve la firma di Apple.

La differenza rispetto a C2PA la spiega Apple stessa: gli approcci basati su quello standard “attach provenance metadata after capture”, attaccano i metadati dopo lo scatto, e sono quindi “vulnerable to compromise at any point in the editing chain”, esposti a manomissione in qualunque punto della catena, con chi guarda che non ha modo di accorgersene. C2PA racconta la storia di un file, Apple attesta la nascita di un’immagine. La conseguenza pratica ci riguarda più della crittografia: la prova non viaggia con la copia che gira (la firma sta dentro il jpeg, e basta ricomprimerlo per farla sparire), però l’originale resta a chi ha scattato e si può processare di nuovo. È la garanzia che avevamo quando c’era il negativo, e che con il digitale abbiamo perso per strada.

Che lo standard aperto sia fermo, intanto, non lo diciamo noi. Il 4 settembre 2025 un collaboratore di Nikon Rumors che si firma Horshack ha dimostrato che con l’esposizione multipla della Z6III si poteva far firmare alla macchina un’immagine mai scattata (compresa un’immagine generata dall’intelligenza artificiale), e Nikon ha prima sospeso il servizio e poi revocato tutti i certificati emessi dal lancio, confermando che le credenziali già rilasciate “can no longer be used as proof of provenance”, non possono più essere usate come prova di provenienza e chi aveva firmato il proprio lavoro si è ritrovato con firme che non provavano più niente. Ad aprile l’Università del Maryland ha pubblicato la prima analisi indipendente delle specifiche (marche temporali sostituibili, revoche facoltative, validatori che si contraddicono) e ha concluso che lo standard non andrebbe ancora usato per il giornalismo o per le prove legali. Il 25 agosto David Buchanan ha falsificato credenziali valide su due smartphone Pixel, spiegando che non serve rubare la chiave perché basta chiedere al telefono di firmare quello che si vuole, e Google ha chiuso la segnalazione come “Won’t fix (infeasible)” (non verrà corretto, è infattibile), mentre i metadati, come ha misurato Tim Bray un anno fa, continuano a sparire al primo passaggio da un social o da un sistema editoriale.

E dove la tecnologia funziona, si compra. Leica l’ha messa sulla M11-P nell’ottobre 2023, prima al mondo; Sony l’ha portata nel 2024 sulle Alpha di punta, con una licenza a pagamento riservata all’epoca ad alcune testate, e Canon nel maggio 2026 su EOS R1 ed EOS R5 Mark II, anch’essa a pagamento e per le redazioni. In cinque anni la garanzia sulla verità di un’immagine è diventata un abbonamento per l’informazione, mentre chi fotografa un matrimonio, un prodotto o un corteo non ce l’ha.

Sull’altro versante il marchio invisibile corre: SynthID di Google DeepMind ha superato a maggio i cento miliardi di immagini e video contrassegnati, e ne avevamo scritto quando qualche mese fa. La differenza di velocità ha una data: dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 dell’AI Act obbliga chi fornisce sistemi generativi a marcare i contenuti prodotti o manipolati. Marcare il contenuto sintetico è un obbligo di legge, certificare il vero è un’opzione commerciale, e agli obblighi si risponde prima.

Qui arriva la parte che ci fa domandare: ma le persone, almeno a parole, cosa dicono di voler sapere? Per Getty Images quasi il novanta per cento chiede che sia dichiarato quando un’immagine è generata, e il settantasei per cento è d’accordo con la frase “it’s getting to the point where I can’t tell if an image is real”, ovvero: siamo al punto in cui non riesco a capire se un’immagine è reale. Uno studio del 3 settembre parla di transparency penalty: in questo caso misurata sui testi, dove gli 81 partecipanti credevano a contenuti che apparivano fluidi e ben scritti e che invece erano falsi, e davano invece meno credito a un contenuto dichiaratamente prodotto dall’intelligenza artificiale anche quando era accurato. Sulle immagini la misura più vicina è un’altra ricerca, su 760 persone e su video brevi, dove le diciture ambigue del tipo “sospetto contenuto AI” non producono prudenza, ma fuga: chi le vede smette di guardare il contenuto. La domanda di autenticità è dichiarata altissima ed esercitata pochissimo, ed è legata alla paura più che a una richiesta oggettiva e nitida. Una paura non spinge forse ad aggiornare un firmware (che è ovviamente un costo) e nemmeno a spingere all’acquisto di una fotocamera nuova (e forse è tutto qui l’immobilismo dell’industria fotografica, impegnata più a sviluppare tecnologie e funzionalità più “vendibili”).

Intanto la fotografia digitale lavora nella direzione opposta, e basta leggere come Google descrive il Pixel 10, dove Best Take analizza fino a 150 fotogrammi e, quando nessuno è ideale, “automatically create[s] a Best Take composite photo where everyone looks their best”, cioè fabbrica una composizione in cui tutti vengono bene (una foto di un momento che non è mai esistito). Fred Ritchin, che di credibilità dell’immagine si occupa da prima di Photoshop, ha evidenziato la contraddizione: la stessa azienda che promuove le credenziali di provenienza vende gli strumenti che le eliminano, e l’obiettivo, scrive, non è che la fotografia sia un punto di riferimento credibile, ma i margini di profitto. La sua proposta sarebbe quella di ribaltare il bollino, etichettando le fotografie non modificate come si fa con il biologico, invece di spargere sospetto su tutto il resto.

Tutti parlano di pericolo e attaccano l’intelligenza artificiale come portatrice di falsità, mentre l’altra metà del ragionamento (la fotografia vera venduta come certificazione di verità, con un bollino e un prezzo) non la propone nessuno dei produttori. Perché? Forse perché la verità è meno bella della finzione, e un cielo vero un po’ “triste e piatto” vende meno di un cielo migliorato; forse perché il mercato delle immagini chiede da trent’anni di interpretare e non di descrivere, e ha imparato che la pura descrizione non paga. La risposta che troviamo più convincente è la terza: quello che si cerca non è la verità, è la verità che aggrada gli occhi, e la differenza fra le due nessuno ha ancora trovato il modo di farla pagare.

Nel 2010 ci chiedevamo se non fosse il caso di squalificare i giudici invece delle fotografie, nel 2019 che sui bollini di certificazione erano già stati consumati chilometri di inchiostro, nel 2021 ci domandavamo se il futuro dei fotografi non fosse quello di testimoni di verità. Sedici anni dopo il settore sta ancora limando i regolamenti dei concorsi e i criteri delle mostre, strumenti per chi è già dentro, mentre la tecnologia della testimonianza accertata (l’unica che parlerebbe a chi guarda, e non a chi giudica) la stanno costruendo una società che fa telefoni e una che fa motori di ricerca e intelligenza artificiale.

E allora torniamo a noi, ai professionisti dell’immagine, a voi che ci leggete e che ogni giorno consegnate fotografie a qualcuno che dovrà crederci. Questa settimana, invece di aspettare che qualcuno decida come sarà fatto il bollino, provate una cosa piccola: al prossimo lavoro che consegnate tenete il file originale e ditelo al cliente, scrivendo in chiaro che cosa è stato fatto sull’immagine e che cosa no. Non vale in tribunale, però è l’unica cosa che ci distingue da un generatore, ed è il solo modo per far capire a chi ci paga che la differenza esiste e ha un prezzo.

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Conoscete Hugging Face? È uno spazio di cui si è parlato tanto in questi giorni perché è stato al centro di una acquisizione miliardaria da parte di Nvidia, ma che, malgrado questo, è e speriamo continui ad essere uno spazio che è un po’ la versione AI delle librerie o dei centri culturali o dei centri sociali, dove si trova un po’ di tutto ed è tutto a disposizione della curiosità delle persone. Uno spazio di cultura, dove è possibile trovare ed usare migliaia di modelli di intelligenza artificiale che offrono visioni fuori dagli schemi e dagli ambiti “mainstream”, una biblioteca comunale (senza indice, senza scaffali e senza nessuno all’ingresso che vi dica dove guardare). In questo spazio, da qualche mese, c’è una raccolta che si chiama Italian-PD, e contiene 171.113 fra libri e giornali italiani di pubblico dominio (il più recente che mi sia capitato sotto gli occhi è del 1883), trascritti automaticamente, scaricabili da chiunque, 56,7 GB in tutto. Il mese scorso l’hanno scaricato poco più di mille volte: un numero che non sappiamo capire se è enorme o minuscolo, lasciamo valutare a voi.

La settimana scorsa ne ho “letti” 71.231 cercando una parola sola, dagherrotipo, e ci è voluta un’ora e mezza di attesa di macchina che esplorava, che setacciava, che scaricava dall’archivio e scopriva dati tra grafie ottocentesche dove, a causa dell’OCR (il sistema di riconoscimento dei caratteri, perché mica che in partenza erano dei documenti digitalI!) che doveva comprendere che parole diverse come dagherrotipo, dagherotipo, daguerrotipo e daghereotipo, sbagliati a causa della imprecisione dello scrivano o appunto dell’OCR ha fatto davvero tanta fatica a capire che erano “tutte parole giuste per la mia ricerca”, cosa che un database tradizionale non sarebbe riuscito a comprendere facilmente. Se volete sorridere, per esempio, nel passaggio più bello che ho trovato, “verità poesia” è stato trascritto come verdtà poesta. Un processo un po’ lento, ok, ma non ho usato nessun modello di frontiera (no ChatGPT, no Claude), un file letto in streaming, delle regole di ricerca scritte con un po’ di attenzione e gestite dal terminale (che, fino a pochi mesi fa, nemmeno mi azzardavo ad aprire: l’AI mi ha aperto davvero mille porte), e un portatile di sei anni fa che nel frattempo poteva tranquillamente fare altro. Il risultato ottenuto? 464 passaggi con titolo, autore, anno e identificativo per risalire all’originale, che poi ho letto tutti, uno per uno, perché quella parte lì la macchina non la può fare, se state cercando qualcosa, ma non sapete esattamente cosa.

Il punto che mi interessa raccontarvi, prima ancora delle cose che ho trovato, è che gli archivi che consideriamo morti quasi sempre non sono morti ma semplicemente sono inaccessibili, che è una condizione diversa e assai più rimediabile, e il nostro settore ne è pieno (fondi fotografici di studi chiusi, annate di riviste tecniche, cataloghi d’asta, verbali di associazioni di categoria), più tutti gli scatoloni che quasi tutti voi avete in un magazzino, o in cantina sul serio… e che nessuno apre perché aprirli è sempre costato più di quello che rendeva, mentre adesso costa un pomeriggio, e nemmeno lo paghiamo noi, lo fa un computer che toglie “la polvere” e ci mostra quello che davvero ci interessa. Ne avevamo già scritto, e riguardarlo fa un certo effetto: nel 2008, quando Google mise online l’archivio di Life, dicevamo che il passato trova il suo futuro, se vale, e che quell’archivio il mondo della carta stampata lo aveva “messo in cantina”; la differenza, diciotto anni dopo, è che non serve più aspettare che sia Google a scendere in cantina con la torcia, perché potete farlo voi, per il vostro archivio, con quello che avete già sulla scrivania.

E veniamo a cosa c’era, nella cantina italiana dell’Ottocento.

Nel 1839, presenta all’Académie des Sciences di Parigi l’esistenza del procedimento di Daguerre, ma in modo preliminare, senza rivelarne i dettagli tecnici (il 7 gennaio l’annuncio e scusate se mi riempie di orgoglio e mi segna il destino: la data del mio compleanno), mentre la descrizione completa del procedimento arriva solo ad agosto, ed è in rima:

«Altri canti del Gas l’uso novello, / Che pianger fa dell’olio i venditori, / Ed altri il Dagherotipo pennello / Che farà disperar tutti i pintori!»

Dodici anni dopo, negli atti dell’Istituto veneto di scienze, lettere ed arti, quella stessa macchina è già diventata il termine di paragone per dire che una cosa è tecnicamente ineccepibile e vuota, perché una scrittura senza metafore, si legge lì, non sarebbe che “come un ritratto operato dal Daguerrotipo, senza colore, senza espressione, senz’anima”. Siamo nel 1851, e la frase che tutti noi ci siamo sentiti dire nei commenti sotto un’immagine generata dall’AI ha centosettantacinque anni suonati.

Nel 1855, invece, su L’Opinione, l’inventore di un apparecchio che trascriveva automaticamente la musica rassicura i musicisti in questo modo:

«Quanto agli artisti di musica, possono essere rassicurati, giacché il mio apparecchio non potrà nuocere se non ai più maldestri fra loro, e sarà per la musica ciò che il dagherrotipo è per la pittura, che prospera senza far torto ai buoni pittori.»

Danneggerà solo i mediocri, i bravi staranno benissimo, e chi lavora seriamente non ha nulla da temere. È la frase che si legge oggi in ogni comunicato di ogni azienda che presenta un modello generativo AI, e mi fa piacere sapere che ce lo eravamo già detto due anni fa, anche se allora non sapevamo di stare citando il 1855.

Il passaggio più moderno di tutti, però, è del 1857, e non parla di qualità ma di merito. Ferdinando Ranalli, in un manuale di letteratura, scrive che non gli dà buon segno vedere le arti ridotte “a meccanismi di facile esecuzione: siccome dimostrano le Fotografie, le Dagherotipie”, e il motivo che porta è questo:

«essa, onorando sommamente lo scopritore, rimane quasi facoltà d’ognuno o de’ più: e l’ammirazione si rivolge tutta alla natura, che è la immediata operatrice, anziché allo ingegno dell’uomo, il quale nulla o pochissimo vi mette del suo.»

Ranalli (nel 1857) non dice che la fotografia è brutta. Al contrario: dà per buono che il risultato sia ottimo, tecnicamente migliore di quello che farebbe un disegnatore medio. La sua obiezione è su un’altra cosa, e cioè a chi va riconosciuto il merito di quel risultato: se è la luce a fare il lavoro, l’ammirazione va alla natura, non a chi ha premuto.

Il parallelo con oggi sta lì. Si passa il tempo a discutere se le immagini generate con l’AI siano belle o brutte, se si veda che sono artificiali, se abbiano «anima»: discutiamo di qualità. Ma la discussione che conta davvero, quella che ci fa arrabbiare sul serio, è la stessa di Ranalli: se la macchina fa la parte difficile, che merito ha chi firma? È per questo che il litigio sulla qualità è destinato a spegnersi (la qualità migliora, e infatti è migliorata) mentre quello sul merito resta aperto e bisogna discutere e dimostrare quello che vogliamo dire, come l’abbiamo ottenuto, quanto è “figlio nostro” come risultato; non se abbiamo usato l’AI così come non si chiederebbe (nel 2026) se una bella foto è “figlia della luce” e non di chi l’ha creata.

Sul lato economico, in una pagina su Melbourne, sempre del 1857, si legge di un pittore capace che “era molto felice quando poteva vendere un ritratto allo stesso prezzo che un buon daguerrotipo”. Non la scomparsa del mestiere, che è la cosa di cui si parla sempre, ma il crollo del prezzo, che è la cosa che succede sempre quando ci si limita alla questione tecnica, e non a quella progettuale e alla creatività.

E poi c’è la cosa che non ho trovato. In quarantaquattro anni di libri e di giornali nessuno accusa mai il dagherrotipo di mentire: lo accusano di essere troppo fedele, mai di essere falso, e l’ansia da manipolazione che per noi è il cuore di tutto il discorso sull’AI generativa semplicemente non esiste. Forse la paura che una tecnologia genera non discende dalla tecnologia in sé, ma dall’epoca, in base a quello che quell’epoca ha già paura di perdere. All’epoca temevano di perdere il primato della mano; oggi temiamo di perdere il legame fra un’immagine e un fatto, e la realtà.

Il parallelo, quindi, serve, ma per chiederci: quale dei nostri argomenti di oggi, riletto fra centosettant’anni da qualcuno che farà la stessa ricerca sui nostri archivi, starà ancora in piedi come quello di Ranalli (che, ricordiamo, parlava di meccanismi di facile esecuzione, accusando la fotografia di rappresentarli), e quale somiglierà a quello dell’inventore del 1855 che rassicurava i musicisti?

Questa settimana, se avete voglia, prendete una cosa vostra che sta in cantina, le annate di una rivista che avete in studio, i vecchi listini, qualche verbale della vostra associazione. Digitalizzatene una parte, anche male, anche con l’OCR che sbaglia come sbagliava sul dagherrotipo (e sbaglierà, anche se meno, se usate l’AI), e poi cercateci dentro una parola sola, quella che descrive il problema che avete adesso. Magari non salta fuori niente. Ma la cantina, per la prima volta da quando ce l’avete, si può accendere. E può farci capire che se i flussi della storia tornano, forse possiamo trovare un senso anche al nostro presente, e al nostro futuro.

I contenuti del Sunday Jumper sono immaginati, sviluppati, scritti, visualizzati anche sotto forma di immagini da umani con la collaborazione dell’AI.

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Il 2 settembre è cambiata una cosa piccola sui nostri computer, quelli che usiamo per lavorare, per scrivere, per produrre immagini, per insegnare: Claude ha imparato a lavorare su macOS in finestre in secondo piano, senza portarsi via il cursore e senza pretendere che la finestra su cui lavora resti davanti a tutte le altre. Fino a pochi giorni fa, quando lo mettevamo a sistemare una cartella di file o a ripetere una serie di operazioni dentro un programma, ci toccava restare lì a guardarlo muovere il mouse al posto nostro (un modo curioso di risparmiare tempo) e se lo facevamo ci diceva che stavamo “distraendolo” e “accecandolo” con altre finestre in primo piano rispetto a quelle che doveva vedere lui. In questi giorni invece, mentre lui sistemava dei file, noi scrivevamo: stessa macchina, due lavori.

Il giorno dopo, il 3 settembre, OpenAI ha pubblicato il video di presentazione di Astra, che dura due minuti e quarantadue secondi e che al momento in cui scriviamo ha 1.723.256 visualizzazioni. Ci siamo divertiti a moltiplicare quei 162 secondi per quelle visualizzazioni: vengono fuori quasi nove anni di tempo umano e, anche se nessuno lo guarda tutto, dimezzando restano più di quattro anni che abbiamo passato, tutti insieme, a guardare un’intelligenza artificiale che lavorava mentre noi stavamo fermi. Guardate il video, poi fatevi la vostra idea, ma leggete fino in fondo questo nostro commento, speriamo possa esservi utile. Quello che ci ha lasciati perplessi, infatti, non è la potenza di quel sistema, che sarà notevole e farà correre tutti gli altri: è che la scena metta noi nella posizione del pubblico e sappiamo che tutto questo è Marketing, perché anche Astra può fare, e in questo momento forse anche meglio, quello che già si può fare per esempio con Claude. Se pensate che questo non vi riguarda perché siete fotografi, continuate a leggere, perché questo può cambiare già oggi il vostro modo di lavorare: è un multitasking dove “multi” significa NOI e LUI/LEI (l’AI) sullo stesso computer.

La direzione interessante di questi mesi non è quanto i sistemi AI sono diventati bravi, è cosa hanno imparato a fare da soli, e se la prima cosa si misura con i confronti fra modelli, la seconda con le ore di lavoro che pensavamo di risparmiare e ci tornano indietro (le vostre, non quelle di un test di laboratorio). Il senso è: se la macchina accelera tanto (troppo), poi ci arriva addosso una quantità di roba da controllare che non riusciamo a controllare, e a quel punto o facciamo da tappo oppure smettiamo di guardare, e finiamo per delegare tutto senza averlo effettivamente mai deciso.

Per chi fa il nostro mestiere, questo vuol dire una cosa molto concreta, cioè che il lavoro serio da portare avanti non è guardare al futuro come se fossimo spettatori di un lavoro fatto da una macchina (come nel video di OpenAI citato), ma integrare l’AI dentro l’attività (uno studio, un’agenzia, una attività individuale, un negozio) nello stesso modo in cui si inserisce un collaboratore nuovo. A un collaboratore non si chiede di fare “qualche prova per vedere se funziona“ (che è poi la frase con cui quasi tutti hanno cominciato, noi compresi): gli si dice di cosa si occupa, dove sta, cosa può decidere da solo, e chi controlla il suo lavoro prima che esca dalla porta. Ne avevamo scritto ad aprile parlando del collaboratore che non dorme mai e a maggio ragionando sulla differenza fra il fare e il far fare, e insistiamo perché nel frattempo gli strumenti si sono messi in pari con quel discorso.

Le mansioni, se le mettiamo in fila, sono almeno cinque, e nessuna delle cinque è “generare belle immagini” (non perché non sia importante, per voi e per noi, ma perché quella la diamo per scontata). La prima è la più noiosa e la più urgente, perché dal 2 agosto l’articolo 50 dell’AI Act (quello sulla trasparenza) è operativo, la marcatura dei contenuti sintetici ha tempo fino al 2 dicembre per i sistemi già sul mercato, le sanzioni arrivano a quindici milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo (con tetti ridotti per le imprese piccole), e in Italia sopra ci sta la legge 132/2025 con la vigilanza affidata ad ACN (l’Agenzia per la cybersicurezza nazionale). Per chi pubblica cambia poco nella forma e parecchio nella pratica, perché bisogna sapere quando serve l’etichetta visibile e quando no (per i lavori dichiaratamente artistici bastano la didascalia o i titoli di coda), e soprattutto bisogna assicurarsi che la propria catena di export non spogli i file dei metadati che qualcun altro ci ha messo dentro. È materia che abbiamo analizzato prima che entrasse in vigore, e il documento interattivo con cui si passa in rassegna la propria situazione è online per gli abbonati Aiway da molto tempo, cioè da prima che la scadenza arrivasse.

La seconda mansione è l’automazione della produzione, cioè i passaggi che rifate identici ottanta volte all’anno (contateli, sono più di quanti pensiate): correzione colore, scontorno, inserimento del prodotto reale dentro una scena generata, upscale, versioni per i formati social. Ne avevamo parlato a giugno con i flussi a nodi, e il guadagno non è soltanto la velocità, ma anche il controllo. La terza è la creatività vera e propria, dove l’AI serve a costruire moodboard, style reference e personalizzazioni che restano vostre e riconoscibili, invece dell’estetica media che il modello propone a chiunque non gli dica niente (ed è quella, non la qualità tecnica, che fa dire a un cliente “sembra fatta con l’AI“). La quarta è quella che ci ha portati fin qui, il computer use insieme ai connettori: far pilotare all’AI i programmi che avete già, collegare i servizi esterni su cui gira il vostro lavoro, tenere insieme flussi che oggi passano da sei applicazioni diverse e da tre copia-incolla, a patto che tutto questo succeda mentre voi state facendo altro (altrimenti, dovete comprare un altro computer).

La quinta non è fotogenica, e infatti nei video non compare mai: è tutto il lavoro che creativo non è e che ci occupa le giornate lo stesso, i preventivi costruiti sul vostro tariffario e sul vostro storico, i follow-up ai clienti, le presentazioni, il marketing, la promozione, l’amministrazione… Gestire queste attività in modo automatizzato ci regala grandi opportunità, tutte da valutare ed implementare.

Sul metodo ci sentiamo di dire una cosa con convinzione derivata da ormai una profonda esperienza sul campo pratico: l’AI non è il nuovo Photoshop, anche se in parecchi casi oggi lo sostituisce e in qualche caso fa meglio, e non è nemmeno un tool gratuito con cui smanettare la domenica: è un sistema che gestisce, che si evolve mese per mese e che dentro un’attività va progettato, con un’analisi di quello che fate, di quanto vi costa farlo e di come investire il vostro tempo. Farlo “provando un po’, tanto poi si vede” porta al risultato che vediamo in giro parecchio: dodici abbonamenti pagati (o che si prova a non pagare, spendendo in fatica molto di più) e nessun vero cambiamento.

Sull’inseguimento del modello più potente del mese, poi, la nostra opinione è che sia la strada più cara e meno redditizia di tutte, perché a ogni annuncio nuovo ci viene chiesto di ricominciare da capo, e crescere dentro uno strumento che si conosce bene vale più che rincorrere le continue novità. Già nel 2022, quando i generatori facevano ancora ridere, scrivevamo che il rischio non erano i robot ma la mancanza di visione industriale: quattro anni dopo la riflessione è ancora valida.

Come vedete, questo è un percorso completo, non una soluzione di un singolo problema, o una sperimentazione. In questa ottica, con AiwayMagazine e con il nostro LAB vi raccontiamo l’AI, ve la spieghiamo, vi insegniamo ad usarla, vi avvisiamo su criticità e limiti. È un viaggio e ovviamente siete tutti invitati, se davvero considerate ormai fondamentale l’AI nel vostro lavoro nella sua globalità.

I contenuti del SundayJumper sono immaginati, sviluppati, scritti, visualizzati anche sotto forma di immagini da umani (sembra di essere nel prequel di Blade Runner o una nuova serie di Westworld) con la collaborazione dell’AI.

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Ciao a tutti e tutte,

siamo alla fine di un anno importante. Sì, lo sappiamo che siamo a fine luglio e non a Natale, ma per noi l’anno finisce adesso e riparte a settembre, con progetti, idee, percorsi e sfide nuove. A gennaio, in realtà, l’anno è già finito: bisogna prepararsi per tempo e con la testa fresca, quella che si riesce ad avere solo durante la pausa estiva. Vale per voi, vale anche per noi.

Abbiamo pensato allora di mettere insieme una rassegna delle evoluzioni più significative che abbiamo raccontato nel Sunday Jumper in quest’ultimo anno, da fine luglio 2025 a oggi. Un numero di bilancio prima dell’estate, ma anche l’occasione per tornare (o per arrivarci adesso, se non avete avuto modo di leggere tutti i SundayJumper dell’anno) su temi che allora sembravano poco importanti e che oggi, con un mercato cambiato sotto i nostri occhi, si vedono molto più nitidi.

Il filo conduttore: dall’entusiasmo alla maturità critica

Se dovessimo tracciare un’unica linea che attraversa tutto l’anno, è il passaggio da un dibattito polarizzato (”l’AI sì / l’AI no”) a una riflessione più matura su cosa significhi davvero usarla bene. Lo dimostrano sia il post di apertura di questo periodo, Non è l’AI a decidere cos’è bello, sia l’ultimo della serie, di pochi giorni fa, L’immagine AI non è di scarsa qualità, che chiude il cerchio affermando che oggi la qualità è eccezionale ma resta appannaggio di pochi professionisti che studiano davvero. In mezzo, Contro il rumore delle opinioni e L’AI si può rifiutare a parole sottolineano lo stesso punto: il problema non è più la tecnologia, ma la superficialità con cui la si giudica o la si usa.

Gli strumenti che cambiano il lavoro creativo

Qui ci sono alcune delle notizie e riflessioni più concrete dell’anno:

• La chiusura dello store Affinity in vista di un “big change” con Canva (Reshooting: la fotografia come punto di partenza)

• La settimana con tutti e tre i grandi del software creativo in movimento nello stesso momento (Quando il terreno cambia, camminare è già una scelta)

• L’evoluzione degli ecosistemi Affinity+Canva e Figma (Il bivio è adesso)

• Il salto più importante dal punto di vista tecnico, cioè Anthropic che collega Claude a Blender, Canva e Adobe Creative Cloud: il vero passo dal “fare” al “far fare” (Dal fare al far fare), e come vedete qui sotto quell’evoluzione è ormai diventata quotidianità

• La riflessione sulle interfacce uomo-macchina nelle fotocamere (Le macchine fotografiche sono macchine)

• L’arrivo dei flussi a nodi come nuovo modo di lavorare (Dal mouse al nodo): quello che dicevamo prima parlando di Claude, e che si lega direttamente al corso che abbiamo fatto meno di un mese fa proprio su questo

Autenticità, copyright e verifica delle immagini

Un altro grande filone, forse il più politico:

• Stiamo guardando dalla parte sbagliata mette in discussione la retorica sul copyright AI

• L’intervento di Adam Mosseri su Instagram, che vuole etichettare tutto il contenuto AI-generato, discusso in Quando tutto è replicabile, cosa resta da fare?

• L’annuncio di Google su SynthID che entra in Search, Chrome e Circle to Search, con oltre 100 miliardi di contenuti già marcati, e l’adesione di OpenAI: Un’alleanza tecnologica sta certificando le immagini AI

• Il tema della fotografia come atto di resistenza e di verità in La fotocamera in volo

Il grande evento sportivo dell’anno: Milano-Cortina 2026

Le Olimpiadi Invernali sono state un banco di prova reale per l’AI applicata alla documentazione visiva. Alibaba Cloud e OBS hanno mostrato come l’AI possa aggiungere strati di comprensione invece di creare finzione: Spacetime Slices.

Il lato business e i “grandi imperi”

• Lo spin-off mensile dedicato al business, che abbiamo chiamato BUSINESS ISSUE, partito con Il girotondo dei soldi, gli imperi dell’AI

• La chiusura di Wired Italia dopo diciassette anni, letta insieme ad altri segnali culturali in Wired, Hoepli, un podcast da 200 milioni

• La riflessione sul mercato dei prezzi, partita da un aneddoto su una Guinness: Rachel, la Guinness e il mercato che non esiste ancora

• L’aumento dei prezzi Apple per la crisi dei chip, raccontato in La risposta potremmo trovarla in un panino...

Casi studio e provocazioni culturali

• Il caso Ferrari Luce come esempio di innovazione incompresa: Tutti contro la Ferrari Luce

• I Rolling Stones ringiovaniti digitalmente e il tema della narrazione che serve oltre l’effetto tecnico: Ringiovanirsi non basta: serve una storia

• Il ritorno nostalgico del formato quadrato: Il ritorno del quadrato

• La riflessione sull’imperfezione preziosa, partendo da una fotocamera giocattolo da 1,6 megapixel: Nel tempo della perfezione, l’imperfezione è diventata preziosa

• Il tributo più personale e sentito dell’anno, dopo una perdita importante nel settore: La cultura, gli strumenti, le persone

Le nostre iniziative editoriali e formative

Non va dimenticato tutto il lavoro fatto per la community: il calendario dell’avvento di Aiway con cinque tappe (dalla verità sulla fotografia fino alle storie invisibili delle Olimpiadi), l’uscita di Aiway Magazine 7, il webinar gratuito raccontato in 214 non è un numero, sono iscritti e il corso sui flussi AI annunciato in Fatevi un nodo al fazzoletto.

E ora siamo al presente

Dopodomani c’è il nostro Master dedicato a Midjourney, che mette insieme molte delle tematiche creative e di ispirazione a cui tutti i professionisti dell’immagine dovrebbero guardare. Il corso è GRATUITO per tutti gli abbonati ad AiwayMagazine LAB, quindi vi consigliamo di non perdere l’occasione: se non siete ancora abbonati o se il vostro abbonamento è scaduto, potete iscrivervi o rinnovare qui e il Master è compreso. Perché il SundayJumper è e rimarrà un appuntamento importante di informazione, mentre Aiway è rivolto a chi con l’AI e con il futuro dell’immagine ci vuole lavorare OGGI e sostenersi DOMANI.

Buone vacanze. Per chi vorrà, ci si vede martedì alle 15 LIVE su Zoom per il Master di Midjourney, adatto sia a chi non è mai entrato nel mondo della generazione creativa con l’AI, sia a chi usa Midjourney tutti i giorni e vuole una visione più approfondita, per rispondere a quei dubbi e a quelle curiosità sulla piattaforma di qualità più alta in assoluto per creare immagini fotorealistiche (non solo quelle, ma è probabilmente quello che interessa di più a voi che ci leggete).
Ci risentiamo poi qui dopo le vacanze.

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Dopo l’entusiasmo, dopo la paura (ancora presente), oltre le discussioni (che però non finiranno mai), la generazione di immagini con AI ha trovato un suo spazio, sia nel mondo della produzione che in quello della creatività. Ma deve ancora guadagnare una visione culturale, che non sia fatta di tifoserie, di prese di posizione, di sguardi solo parziali.

Oggi la qualità raggiungibile è, potenzialmente, eccezionale: ma possono arrivarci solo i professionisti di alto livello, quelli che studiano, che si applicano, che ricercano, che guardano con occhi sensibili e che non si lasciano andare alla semplicistica osservazione da lontano. In molti pensano che generare immagini con AI sia semplice: il risultato è evidente in mille esempi (terribili) che si vedono in giro, anche in campagne pubblicitarie e progetti “di alto livello”. La chiamano “AI slop”, la “sbobba fatta con l’AI”: banale, goffa, volgare, senza alcuna sensibilità, e riempie quantitativamente schermi, cartelloni, brochure.

Facciamo però un passo indietro: lo “slop”… non esiste forse già da tanti anni? Immagini pasticciate con Photoshop, filtri ed effetti di pessima qualità, manichini umani invece che persone, selfie che dimostrano che “mostrarsi conta più di essere”. I bias dell’ignoranza visiva nascono con l’AI o molto prima? Voi siete tra coloro che magari lottano da anni per far comprendere ai clienti qualità, messaggio, cura dei dettagli? Siete tra coloro che magari hanno investito in attrezzature costose e obiettivi spettacolari, in tempo e soldi per visitare mostre, sfogliare libri di fotografia, seguire corsi di aggiornamento per essere professionisti migliori? Ecco, perché allora in molti si fermano davanti a un muro, giudicando l’AI “di scarsa qualità”?

Magari perché c’è qualcosa che non vi piace del processo che genera le immagini AI: qualcuno pensa che l’etica, il diritto d’autore, il rispetto delle opere degli artisti siano stati calpestati. Ma, come sempre, il problema sta in chi usa le armi, non in chi le produce (anche se, a dirla tutta, ci dovrebbe essere maggiore responsabilità per tutti, ed è a causa della lentezza legislativa o di interessi politici che ancora non sono state definite regole precise e corrette). Noi però usiamo l’AI da anni, e lo facciamo rispettando le regole e l’umanità di questo processo creativo: sappiamo che si può fare, e che si deve fare. E ancora una volta: il plagio, la copia senza rispetto, il furto della creatività sono sempre stati guai che i creativi hanno dovuto combattere e da cui hanno sempre dovuto difendersi.

La strada nell’uso dell’AI segue le rivoluzioni che abbiamo già visto (molte di queste raccontate proprio su questo SundayJumper, e prima ancora nei nostri progetti editoriali cartacei; alcune avvenute prima - molto prima - della nostra nascita): dalla pittura alla fotografia, dalla fotografia chimica a quella digitale, dalla ripresa alla post-produzione con Photoshop. Chi è sopravvissuto ha saputo interpretare, comprendere, approfondire, studiare nuovi strumenti e nuovi linguaggi, e chi lo ha fatto davvero bene ha trovato un proprio spazio. Quello su cui vogliamo puntare l’attenzione è che - ancora una volta - per essere visibili, apprezzabili, per avere prodotti da vendere e da proporre in ambito creativo, bisogna elevare l’asticella e arrivare a un risultato di eccellenza: da tempo diciamo che un buon uso dell’AI innalza tutti, ma proprio per non essere “uno/a tra tutti/e” bisogna puntare all’eccellenza.

Non avete passato tanto tempo per trovare la giusta sfocatura, scegliendo un sensore full frame o un’ottica con grande apertura di diaframma? Avete lavorato per imparare a regolare luci, contrasti, sfumature? Avete compreso come un uso raffinato delle curve, dell’esposizione, della regolazione del bianco o dei parametri in camera vi abbia permesso di ottenere qualità e differenziazione rispetto al primo che scatta un’immagine con il suo cellulare? Quanto avete faticato per restituire davvero l’oro rosa (o giallo, o bianco), il colore esatto che il vostro cliente chiede? Tutto questo è sensibilità, ma anche tecnica: spesso tecnica difficile, da imparare.

Il 28 luglio saremo LIVE su Zoom per un MASTER di oltre tre ore (dalle 15 alle 18, ma è probabile che “sforeremo”, anche per lasciare spazio a domande, richieste, dubbi) dedicato a Midjourney: il sistema più affascinante, in grado di produrre le immagini più belle e fotorealistiche, di proporre miliardi e miliardi di stili e di personalizzazioni, di creare moodboard per discutere con il cliente lo stile “perfetto”, di generare versioni infinite fino a trovare quella desiderata. E che propone un vero e proprio lessico di parametri con cui controllare ogni dettaglio della qualità, della nitidezza, del “sapore”, della precisione. Un linguaggio che pochi conoscono, ed è per questo che in molti non raggiungono l’apice della qualità.

Perché NOI?

Questo Master è unico proprio perché lo abbiamo creato noi, che dal lontano 2022 abbiamo iniziato a occuparci di questi strumenti, a usarli quotidianamente, a produrre immagini per noi, per i nostri progetti, per i nostri clienti, per mostre e fiere in Italia e nel mondo; noi che non ci fermiamo quindi al fare “demo”: con questi strumenti ci lavoriamo, e li mostriamo nella pratica del lavoro quotidiano ai professionisti che da tanti anni ci seguono. Abbiamo prodotto centinaia di migliaia di immagini (e video) con Midjourney, abbiamo un contatto diretto con i principali esperti di questo tool nel mondo, seguiamo i passi dell’azienda e la visione (affascinante) del suo fondatore, David Holz: un bagaglio di esperienza profonda che vi sarà utile, anzi fondamentale, per giocare la partita del vostro futuro nell’immagine al livello più alto.

Parleremo anche - come abbiamo detto - dell’uso lecito di questa tecnologia, della sicurezza nel creare immagini protette per l’uso commerciale, di come tutelarsi creativamente. Insomma, tratteremo tutto quello che interessa ai professionisti dell’immagine: la tecnica per ottenere il massimo, il lavoro sullo stile per creare personalizzazioni proprie e uniche, i confini della qualità di riproduzione e di stampa, le tematiche legali e commerciali.

L’immagine generativa con AI ha trovato in ambito artistico, creativo, editoriale e professionale spazi di altissimo prestigio, mentre a livello più basso e commerciale si parla di qualità scarsa. “Forse” il problema non è lo “strumento” ma come viene usato e con quale sensibilità?

Se siete abbonati ad Aiway LAB, tutto questo è gratis per tutta la durata dell’abbonamento: oltre a partecipare LIVE, avrete accesso al video, per poterlo guardare (se ve lo siete persi) o riguardare e studiare.

Successivamente, a settembre, il video del corso sarà disponibile anche per l’acquisto senza abbonamento, ma a un costo superiore. Se invece vi iscrivete ora, oltre ad avere 3 mesi di abbonamento ad Aiway LAB con tutti i suoi vantaggi, avrete accesso anche al Master su MidJourney. Bello, no?

Insomma: materiale da studiare per le vostre vacanze (il periodo migliore per dedicare un po’ di tempo alla vostra crescita e alla strategia da scegliere per il vostro futuro professionale).

Iscriviti ad Aiway Magazine LAB e partecipa GRATIS al corso/master dedicato a Midjourney.

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Capita sempre più spesso, ultimamente, di sentire qualcuno dichiararsi contrario all’intelligenza artificiale con la sicurezza di chi ha preso una posizione netta. Succede tra i più giovani, che vivono l’AI generativa come una minaccia diretta alla creatività o al lavoro che li aspetta, ma non solo loro: capita anche tra adulti, tra colleghi giornalisti, tra docenti, tra persone che di comunicazione e immagine vivono per mestiere. È una posizione legittima, sia chiaro: ognuno ha diritto alle proprie perplessità, e alcune sono più che fondate. Ma vale la pena fare un piccolo esercizio, quasi banale nella sua semplicità: chi dice di essere contro l’AI, cosa sta facendo concretamente per esserlo davvero?

Perché se l’obiezione è di principio (l’intelligenza artificiale come tale, non un suo uso specifico), la coerenza chiederebbe di smettere di usare Google, che dell’AI è protagonista assoluto e la infila ormai in ogni angolo dei propri prodotti, dal motore di ricerca a Gmail. Chiederebbe di abbandonare Android, che oltre ad essere un prodotto di Google (vedi sopra) su modelli di intelligenza artificiale costruisce buona parte della propria intelligenza quotidiana, dalla fotocamera al completamento automatico. Vorrebbe dire lasciare anche i prodotti Apple, per gli stessi identici motivi, e insieme a loro YouTube oppure Netflix, che selezionano, raccomandano e moderano contenuti attraverso sistemi addestrati su scala planetaria. Servirebbe smettere di scorrere TikTok, il cui algoritmo è esso stesso uno dei sistemi di AI più sofisticati mai costruiti per tenerci incollati allo schermo. Bisognerebbe rinunciare a Photoshop e al resto della suite Adobe, dove il machine learning ormai regge selezioni, ritocchi, generazione di contenuti. E infine servirebbe abbandonare Microsoft e i suoi sistemi operativi, che infilano Copilot in ogni angolo del pacchetto Office.

E non finisce qui, perché la lista potrebbe continuare a lungo: l’app della banca che segnala una transazione sospetta lo fa grazie a un modello di AI, il traduttore automatico che ci salva in una prenotazione all’estero, anche. Il filtro antispam della casella di posta, il sistema che decide quale prodotto mostrarci per primo su qualunque e-commerce, il servizio clienti che risponde prima di un umano, la piattaforma di streaming che ci consiglia la prossima serie, il navigatore che ricalcola il percorso in tempo reale: tutto questo, ormai, gira su intelligenza artificiale. Non lo scriviamo per smontare con sarcasmo chi si dichiara critico, e non è un esercizio pensato per “avere ragione” su qualcuno.

Lo scriviamo perché crediamo serva a mostrare un punto scomodo, che va detto con gentilezza, ma va detto: l’intelligenza artificiale non è più una tecnologia che si può scegliere di usare o non usare, come si sceglierebbe un elettrodomestico. È diventata l’infrastruttura invisibile che regge buona parte dei servizi digitali che usiamo ogni giorno, spesso senza nemmeno accorgercene. Essere “contro l’AI” oggi significa, quasi sempre, essere contro un’etichetta, non contro una pratica quotidiana da cui, a conti fatti, nessuno di noi si è davvero tirato fuori.

Questo non vuol dire che le preoccupazioni siano infondate, anzi. Ci sono temi veri, seri, che vanno affrontati con la serietà che meritano: la regolamentazione delle infrastrutture e dell’uso dei modelli, l’etica di sistemi che decidono al posto nostro, il controllo della privacy, la tutela dell’identità umana in un mondo dove distinguere un contenuto generato da uno autentico diventa ogni mese più difficile. Sono discussioni che meritano tempo, studio, anche dissenso vivace. Il problema non è discutere questi temi: è confondere la critica (a un uso, a un’azienda, a una scelta politica precisa) con un rifiuto totale e simbolico che, nei fatti, lascia tutto esattamente come sta, perché nessuno smette davvero di usare i prodotti in cui l’AI è già incorporata.

Questa distinzione tra critica seria e rifiuto simbolico si vede con chiarezza nella questione dei data center, che in Italia non è affatto un dibattito astratto o lontano: è già cronaca locale, ogni settimana. Secondo il Post, i data center attivi nel nostro Paese sono già circa 200, con altri 83 in arrivo nei prossimi anni, e la Lombardia ne ospita la quota più consistente (il 68 per cento della potenza installata a livello nazionale, concentrata soprattutto nella provincia di Milano). A Opera, alle porte di Milano, il progetto da 2 miliardi di euro proposto da EdgeConnex ha diviso la città: il Comune promette 400 posti di lavoro stabili, 2,1 milioni di euro di oneri, un terreno ceduto e la ristrutturazione del palazzetto dello sport, ma i cittadini (riuniti anche grazie a Legambiente) chiedono da mesi “chiarezza e trasparenza” su tempi e modalità, lamentando un percorso deciso in modo unilaterale.

Più a sud, nel Pavese, la situazione è persino più tesa. A Lacchiarella il Comitato Ciarlasco si è mobilitato contro il progetto della società Apto scoprendo, tra le altre cose, che l’iter non era mai stato reso pubblico come dovuto: il Ministero dell’Ambiente ha dovuto riaprire la procedura. Il nodo è simile a quello che si ripete in molti altri progetti italiani: generatori a gasolio di emergenza che, per i quantitativi di carburante stoccato, rischiano di far rientrare gli impianti nella direttiva Seveso sugli stabilimenti a rischio di incidente rilevante. A questo si aggiungono le “isole di calore” (uno studio citato dal comitato stima fino a 5 gradi in più nel raggio di due chilometri) e consumi elettrici tali da richiedere nuove sottostazioni Terna dedicate. A Borgarello, comune confinante, la sindaca Alberta Samuele si oppone a un secondo progetto a poche centinaia di metri dalle abitazioni, mentre a Zibido San Giacomo l’amministrazione comunale sta rallentando l’insediamento di un altro operatore, K2, chiedendo garanzie sull’area agricola coinvolta. La Lombardia, lo diciamo per completezza, è anche la prima regione italiana ad essersi dotata di una legge che prova a mettere ordine (favorendo le aree industriali dismesse rispetto ai terreni verdi), mentre una norma nazionale è ancora in discussione in Senato.

Ma c’è di più, e bisogna stare attenti a non confondere due cose diverse. Sam Altman ha definito la corsa globale ai data center “il più grande progetto industriale congiunto della storia”, con stime che parlano di quattromila-ottomila miliardi di dollari di investimenti nei prossimi cinque anni. È legittimo chiedersi congiunto in che senso, e chi siano davvero i congiunti: chi decide, chi guadagna, chi si prende il rischio ambientale e chi, come i cittadini di Opera o di Lacchiarella, resta a chiedere trasparenza da fuori il tavolo delle decisioni. Serve controllo pubblico vero, trasparenza sui consumi reali, pianificazione che guardi alla rete intera invece che al singolo cantiere alla volta, magari con quella distanza minima dalle abitazioni che oggi, in molte normative regionali, ancora manca. Ma concludere che i data center siano di per sé un male, e che quindi l’intelligenza artificiale vada frenata o rifiutata in blocco, è un altro discorso, e rischia di essere pigro tanto quanto le narrazioni che critica.

Perché c’è anche un altro tipo di dipendenza da mettere sul tavolo, meno visibile ma altrettanto concreta. Se non costruiamo, con criterio, con regole vere, con il consenso informato dei territori, le infrastrutture che faranno girare l’intelligenza artificiale, quelle infrastrutture le costruirà comunque qualcun altro, altrove, secondo priorità che non sono le nostre. Il controllo sui data center non è solo una questione di impatto ambientale locale, per quanto reale e da presidiare con serietà: è anche una questione di chi deciderà, nei prossimi vent’anni, i costi e la capacità produttiva su cui si baseranno intere economie, la nostra compresa: useremo, continueremo ad usare l’AI e la pagheremo molto di più (come già succede con l’energia elettrica). Restare fuori dalla partita non significa restare puliti, significa restare dipendenti dalle scelte, e dai capricci, di infrastrutture costruite altrove, con regole altrui, per interessi altrui.

Il punto, allora, non è schierarsi fra “pro” e “contro” l’intelligenza artificiale come fosse una tifoseria: è separare con lucidità le preoccupazioni legittime, quelle su speculazione finanziaria, impatti ambientali mal comunicati, mancanza di pianificazione, tutela della privacy e dei diritti, dal gesto simbolico di rifiutare a parole una tecnologia che, come dicevamo, nei fatti, usiamo già tutti i giorni attraverso Google, Android, Apple, YouTube, TikTok, Adobe e Microsoft, oltre che attraverso la banca, il traduttore e il navigatore che teniamo in tasca. L’intelligenza artificiale porta benefici concreti, verificabili, e proprio per questo meriterebbe di essere trattata come un bene comune da governare bene (e non abbiamo parlato di medicina, di ricerca scientifica, dove l’AI può portare speranza e futuro a molti che, altrimenti, non la avrebbero proprio). Non come un nemico da respingere a parole mentre, nella pratica di ogni giornata, continuiamo tutti quanti ad accedervi.

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Nel 1826, o forse nel 1827 (la data esatta si è persa tra le pieghe della storia, e ci torneremo), Nicéphore Niépce inquadrò la finestra della sua proprietà a Saint-Loup-de-Varennes, vicino a Chalon-sur-Saône, e lasciò che la luce facesse il suo lavoro per ore, forse per giorni. Ne uscì “Veduta dalla finestra a Le Gras”: un tetto, un cortile, un pezzo di cielo, fissati per sempre su una superficie. È la prima immagine fotografica permanente della storia, ed è un’immagine imperfetta, sfocata, quasi illeggibile a un primo sguardo. Ma è lì che è iniziato tutto.

Niépce non datò mai quella lastra, e per decenni la si credette perduta, fu ritrovata solo nel 1952 dallo storico Helmut Gernsheim, che analizzando le ombre proiettate sulle superfici e confrontandole con la corrispondenza di Niépce la collocò nel 1826. Lo stesso Gernsheim, però, rivide in seguito la propria datazione: nella terza edizione del 1982 del suo “The Origins of Photography” accettò la tesi di Harmant e Marillier, che collocavano lo scatto tra il 4 giugno e il 18 luglio del 1827, e oggi è proprio questa la data che l’Harry Ransom Center dell’Università del Texas ad Austin (dove è conservato l’originale) e il J. Paul Getty Museum considerano più accreditata. A rigore, il vero bicentenario cadrebbe nel 2027, non nel 2026, ma le celebrazioni sono comunque partite quest’anno, perché il 1826 resta la data con cui la maggior parte di noi ha imparato questa storia, ed è giusto festeggiare adesso: due secoli di un’invenzione che ha cambiato il modo in cui l’umanità guarda se stessa meritano di essere celebrati, che la lastra sia stata esposta un anno prima o un anno dopo.

Vale la pena spendere due righe sul come, perché è un dettaglio che racconta bene la fatica di quel primo scatto. Niépce sciolse del bitume di Giudea, una resina naturale che indurisce se esposta alla luce, in olio di lavanda, e ne stese un sottile strato su una lastra di peltro lucidata. Inserì la lastra nella camera oscura puntata verso la finestra del suo studio e la lasciò lì, esposta al sole, per circa otto ore secondo le stime più accreditate (anche se in passato si è parlato di tempi più lunghi, persino giorni). Alla fine lavò la lastra con essenza di trementina: il bitume indurito dalla luce nelle zone più illuminate restò attaccato al metallo, mentre quello rimasto molle nelle ombre si sciolse via, lasciando affiorare l’immagine. Niente pellicola, niente carta, niente vetro: solo un metallo lucidato, una resina vegetale e otto ore di luce.

Ed è per questo margine di incertezza che si festeggia il bicentenario proprio ora: non dal 1839, quando Louis Daguerre (socio di Niépce, morto nel 1833, tre anni prima di vedere il proprio metodo diventare di dominio pubblico) presentò il dagherrotipo all’Accademia delle Scienze di Parigi, ma da quel primo, faticosissimo scatto che all’epoca nessuno sapeva ancora come chiamare.

Le celebrazioni, intanto, sono già iniziate e continueranno per tutto l’anno. In Francia, che resta il fulcro simbolico di questa storia, il Ministero della Cultura ha lanciato il programma ufficiale del bicentenario, con oltre 180 progetti selezionati che potranno fregiarsi del marchio nazionale: il grosso parte da settembre 2026 tra mostre dedicate a Gisèle Freund al Jeu de Paume di Parigi, a Robert Capa al Musée de la Libération e l’annuncio, ad Arles, di un nuovo museo nazionale della Fotografia. L’Italia, però, quest’anno non sta certo a guardare: Fotografia Europea a Reggio Emilia ha dedicato la sua ventunesima edizione proprio ai duecento anni dall’invenzione di Niépce, dal 30 aprile al 14 giugno, mentre a Torino l’Exposed Photo Festival ha portato avanti la sua terza edizione dal 9 aprile al 2 giugno. A Milano il Mudec ha ospitato fino al 28 giugno “100 fotografie per ereditare il mondo”, curata da Denis Curti, a Siracusa si è appena chiusa la summer school “La luce custodita” organizzata con CAMERA di Torino, e chi vuole allungare la celebrazione fino all’autunno può guardare a Cortona On The Move, dal 16 luglio al 1 novembre, con la nuova direzione artistica di Renata Ferri.

Torniamo però al punto che ci può interessare di più, quello che lega questi duecento anni a oggi. Quando la fotografia arrivò, non fu accolta da molti con entusiasmo unanime: fu vissuta, da una parte consistente del mondo dell’arte, come una minaccia esistenziale. Il caso più clamoroso, ed è qui che le cose diventano interessanti per il parallelo con l’AI, è quello di Charles Baudelaire, uno dei più grandi intellettuali del suo secolo, che nel Salon del 1859 scrisse un testo durissimo intitolato “Le public moderne et la photographie”. Baudelaire non usava mezzi termini: definiva l’industria fotografica:

e sosteneva che, irrompendo nel campo dell’arte, la fotografia ne diventasse “la più mortale nemica”. Arrivò a scrivere che “un Dio vendicatore esaudì i voti di questa moltitudine. Daguerre fu il suo Messia”, descrivendo l’entusiasmo collettivo per la nuova tecnica come una forma di follia narcisistica di massa. Concedeva alla fotografia un solo ruolo accettabile, quello di restare:

Oggi queste frasi suonano prive di alcun senso, lette con gli occhi di chi sa come è andata a finire. La fotografia non ha ucciso l’arte: ha spinto la pittura altrove, verso l’Impressionismo, verso tutto ciò che una lastra fotografica non poteva ancora catturare (la luce che cambia, la sensazione soggettiva, il gesto). E soprattutto, in termini molto pratici, ha spinto migliaia di pittori (i miniaturisti che vivevano di ritratti su avorio, per esempio, la cui categoria in Francia si ridusse drasticamente nel giro di pochi anni dal 1839) a spostarsi su altre forme, altre specializzazioni, altri usi della propria manualità. Nessuno di loro ha smesso di essere un artista, semmai ha smesso di fare una cosa, e ne ha trovata un’altra.

Questo è esattamente il parallelo che ci interessa con l’intelligenza artificiale generativa, oggi: c’è chi si sente escluso, chi teme di perdere non solo un ruolo economico ma qualcosa che ama profondamente, e capiamo perfettamente questa paura: è la stessa, identica paura che attraversò i pittori accademici francesi a metà Ottocento. C’è anche chi accusa l’AI di essere semplicemente una macchina che copia (anche se tecnicamente non è corretto: la macchina ha imparato, e come l’umano ricalca e reinventa qualcosa che ha visto), ma in tanti casi, va detto con onestà, è proprio così, ma non per colpa della macchina ma a causa degli umani che la usano in modo semplicistico: succede soprattutto quando chi si avvicina a questo nuovo linguaggio si concentra sul “rifare” quello che sapeva già fare (o non sapeva fare) con un altro mezzo, la fotografia appunto, invece di cercare cosa questo nuovo strumento sappia fare che nessun altro mezzo ha mai saputo fare prima. Ma siamo solo agli inizi: sono tre, forse quattro anni che si sperimenta seriamente con questi strumenti, e non è niente, in termini di tempo storico. Ci sono già esperienze professionali e artistiche che stanno cercando e trovando linguaggi davvero nuovi, ma comunque non abbiamo ancora visto nulla di quello che arriverà.

Il mondo va avanti, per quanto a volte non ci piaccia, e in moltissime cose oggi è meglio di ieri. Chi si è trovato al confine tra un’epoca e l’altra della nostra cultura ha sempre provato, in qualche modo, a fermare l’onda: è comprensibile, ma non è mai stato possibile, e non è mai stato nemmeno sensato. Le celebrazioni di questo bicentenario, viste così, non sono solo un omaggio nostalgico a Niépce e alla sua lastra imperfetta: sono anche uno stimolo a fare oggi quello che allora fecero, senza saperlo, i pittori spaventati dal dagherrotipo. Sperimentare, capire, trovare la propria strada dentro il cambiamento, invece di restare fermi a difendere un confine che comunque si sposterà. Non per dimenticare quello che si ama, ma per non chiudersi dentro la paura di perderlo.

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Questa settimana ci sono stati alcuni eventi che devono (dovrebbero) farci riflettere su come il mondo sta cambiando velocemente, e questo a prescindere da quello che possiamo pensare sul nostro ruolo e sulla nostra posizione riguardo l’intelligenza artificiale. Andiamo a punti, altrimenti rischiamo di scrivere un libro ;-)

1. Questa settimana Apple ha aumentato i costi - in modo significativo, circa il 20% - dei Mac e degli iPad. Il motivo? L’aumento del costo delle componenti primarie interne (ram, e non solo) perché il mercato sta subendo una crisi di disponibilità di chip a causa della richiesta sempre più forte da parte delle infrastrutture dei datacenter. Lo avevamo annunciato all’inizio di gennaio, quando all’interno dei nostri incontri dedicati agli abbonati di Aiway Magazine LAB avevamo fatto le nostre previsioni (Forecast) per il 2026. Ovviamente, la reazione potrebbe essere quella di dire “un ottimo motivo per non comprare un computer nuovo, ancor meno un Mac”, ma il problema è che questo riguarda tutta la filiera tecnologica, tutti i brand del settore: tutto sta aumentando, e questo contribuirà - a prescindere dalle vostre decisioni - ad un aumento dell’inflazione. Non è un bene, non è “direttamente collegato all’AI” in termini di colpa, ma è un fenomeno che ci deve portare a reagire dal punto di vista del valore del nostro lavoro (non siamo qui a parlare di opinioni, ma di fatti): se non troviamo un modo per rendere accettabile l’aumento dei nostri costi, ci troveremo ad avere un lavoro che sarà sempre meno sostenibile.

2. Questa settimana è stata presentata, con grande enfasi Emma-5, modello linguistico lanciato da Egomnia (fondata da Matteo Achilli, quotata su Euronext Growth Milan), presentato come risposta italiana alla dipendenza dai grandi modelli americani, una sorta di AI “sovrana” nazionale ed europea. Nel giro di 24 ore Emma è diventata virale: ma per i meme, non per le capacità. Non sa fare la tabellina del 9, ha risposto in modo problematico su temi politici sensibili (Hitler come “ottimo presidente”, frasi xenofobe), e ha accumulato oltre 60.000 chat prima che Egomnia la portasse offline. La chiusura è avvenuta con una nota che ringraziava gli utenti e spiegava che “l’utilizzo emerso non era in linea con gli obiettivi del test”. Il problema di fondo: il gap tra il framing (”sovranità tecnologica”, “sfidiamo OpenAI”) e la realtà tecnica del modello ha generato aspettative impossibili da soddisfare. Egomnia ora cerca tester per Emma-6. Cosa significa? Che siamo in Italia e siamo in Europa, e siamo in una situazione in cui, per cause politiche, di cecità negli investimenti, e anche a causa della cultura storica che ci portiamo dietro, nel bene e nel male, possiamo solo subire gli strumenti, i costi e le politiche americane e cinesi (i due poli che dominano questo mondo). Se non troviamo modi intelligenti, utili, produttivi e imprenditorialmente sensati per utilizzare le tecnologie di altri e quindi proporre una nostra capacità di essere competivi, ci troveremo solo ad essere il mercato che ha un costo superiore di quello degli “altri”, e quindi saremo meno capaci di rimanere, su questo mercato. Noi, dai piccoli ai grandi. Siamo quelli che pagano più cara l’energia elettrica, saremo quelli che pagheranno di più le infrastrutture e i modelli di intelligenza artificiale.

3. OpenAI ha presentato i suoi nuovi modelli evoluti, tra cui SOL che si dichiara anche superiore a quel Mythos e Fable5 di Anthropic che è stato bloccato dall’amministrazione americana perché troppo “pericoloso per essere usato da Paesi e da cittadini che non sono americani”. E anche SOL è stato bloccato al largo pubblico internazionale, e concesso solo ad una trentina di aziende americane per il test iniziale. Non si tratta (solo…) di preoccupazione per eventuali usi illeciti (verso cui le stesse amministrazioni che vietano in verità stanno andando per propri interessi), ma per creare un gap che rafforzerà l’economia degli USA, rispetto ai mercati “concorrenti”. Cosa significa? che se non saremo esperti, intelligenti, furbi nel trovare un modo di dare valore al nostro lavoro (ancora una volta) rischiamo di essere tagliati fuori dai giochi.

Sì, lo sappiamo che questo quadro non sembra ottimistico, ma in realtà ci dice che al contrario se abbiamo coscienza di tutto questo, dobbiamo attivare la nostra mente verso il “come usare meglio il nostro tempo” e “come strutturare al meglio gli strumenti”, perché gli strumenti alla fine sono oggetti che si trasformano e diventano potenti in funzione di quello che facciamo con loro.

Abbiamo fatto una animazione (la trovate qui sopra) che presenteremo durante il corso che faremo domani, lunedì 29 giugno, dalle ore 14 alle ore 18 online su Zoom e che dopo sarà disponibile anche in formato video completo di tutta la documentazione e i tool che abbiamo preparato. È un hamburger che mostra come il lavoro deve concentrarsi sempre di più su DECISIONE (capire cosa fare) e su CONSEGNA (delivering: cosa diamo al mercato) dedicando sempre meno sforzo “diretto-umano” all’ESECUZIONE (il fare), perché se sappiano cosa vogliamo fare, perché lo vogliamo fare, e a chi proporlo, l’esecuzione può essere semplificata e potenziata grazie a flussi di lavoro che prevedono automatizzazioni. È successo così con l’agricoltura, poi con le fabbriche e poi, con il digitale, con le piattaforme e gli algoritmi. Ora è arrivato il momento e l’occasione per tutti (noi tutti compresi).

Serve capire come gestire i flussi del lavoro, quando intervenire con la nostra unicità e creatività umana, e quando lasciare spazio all’automatizzazione e al processo controllato da macchine che sono bravissime a fare queste cose (seguire istruzioni, completare task, verificare processi, automatizzare). Dedicare sempre più tempo alla strategia, all’ingegno, alle nuove idee, alla sperimentazione, alla scoperta, allo studio, all’esplorazione anche di strade apparentemente sbagliate consentirà a tutti noi (lo consente già oggi) di fare la differenza. Ma per farlo non possiamo perdere tempo, dobbiamo entrare in questo nuovo approccio, un approccio che spieghiamo, raccontiamo, rendiamo usabile dal primo giorno in modo concreto, con questo nostro corso, FLOW. Non perdete l’occasione di averlo GRATIS, abbonandovi entro domani al nostro Aiway Magazine LAB. Questa iscrizione, che dura tre mesi (e poi, se volete, potete rinnovare e continuare a crescere con e grazie a noi) vi offrirà newsletter di aggiornamento, appuntamenti mensili di formazione, consulenza personalizzata, il far parte di una community di colleghi che vivono le stesse vostre attività e preoccupazioni (ed entusiasmi), ad un costo totale di soli 98 euro+iva (potete anche dividere il costo in 3 rate con Paypal) COMPRESO il corso FLOW e anche il corso su Midjourney che è lo strumento più potente e creativo per generare immagini fotorealistiche (e non solo) con l’AI e che verrà pubblicato entro l’estate. A partire dal 30 giugno, il SOLO corso Aiway FLOW passerà al costo di 160 euro + iva (senza altro, solo quel corso e solo in video).

Come detto: potete decidere di subire questa rivoluzione, da una posizione che non è privilegiata, per i motivi che vi abbiamo espresso in questo articolo, oppure potete entrare mentalmente ed operativamente in questo nuovo modo di pensare al lavoro, ma anche al nostro ruolo di persone.
A voi la scelta: noi vi aspettiamo numerosi!

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Usi l’AI per generare, correggere, modificare le tue immagini? O, al contrario, questa rivoluzione non è ancora entrata nel tuo flusso di lavoro quotidiano?

In entrambi i casi, quello che abbiamo creato è qualcosa che ti interesserà, perché nel frattempo i flussi di creazione supportati dall’intelligenza artificiale hanno fatto passi da gigante, cambiando la prospettiva del lavoro, dello sforzo, della produttività e, non ultimo - anzi primo - del ruolo professionale e creativo.

Si tratta di un corso di 4 ore, online, nato specificamente per fotografi professionisti ma anche per creativi dell’immagine e della comunicazione che vogliono fare il salto: vogliamo portarvi dall’essere chi lancia un prompt alla volta a chi progetta flussi che lavorano per te. La data è: 29 giugno 2026, dalle 14 alle 18, la piattaforma sarà Zoom e la registrazione video sarà inviata a tutti coloro che si iscriveranno, così se quel giorno non riuscite ad essere presenti dal vivo (anche se ve lo consigliamo… così potete fare domande ed intervenire, se volete), avrete tutto per poter studiare, e rivedere tutte le volte che vorrete.

Ma di cosa parleremo? In realtà ne abbiamo parlato spesso, in questo periodo, per esempio qui spiegavamo come i tool come Photoshop (il vostro/nostro Photoshop) oggi si integra a sistemi di AI come Claude per essere “comandato” e automatizzato da una chat, oppure QUI, abbiamo parlato dei nuovi flussi di lavoro visuale che usano i “nodi” per creare mappe di produzione e di creatività fluide e flessibili. O, ancora e ancora di più, quando vi abbiamo parlato di Agenti AI per fotografi (QUI).

Ma perché usare queste nuove strade? E quali scegliere? Lo spiegheremo molto nel dettaglio, durante il corso, ma se volete uno spoiler, il senso è: i flussi di lavoro ormai sono governabili dall’AI, e questo permette di avere una sola interfaccia, un processo che sposta il tempo dell’esecuzione tecnica (non creativa) dagli “umani” alle macchine, e quindi ci lascia modo di dedicarci alla creatività, alla gestione o alla ricerca del cliente, alla crescita professionale e culturale, a quello che significa (siamo sicuri che sarete d’accordo) essere umani. Ma c’è di più: questi processi, specialmente quelli dell’AI, vi permettono non solo di produrre meglio e più velocemente, ma anche di fare cose che la vostra attività richiede (impone) per crescere, per offrire nuovi livelli di ottimizzazione di tutte le componenti del lavoro, del marketing e della promozione della vostra attività, della gestione dei vostri social e per creare molteplici altre attività che potrete gestire per conto di nuovi clienti.

Si parla molto di tutto questo, in giro. Ma questo corso è il primo (e unico) che mette a fuoco le esigenze, la cultura, la conoscenza del settore della fotografia professionale, proposto da chi, per almeno due decenni, ha aiutato migliaia di professionisti di questo settore a trovare, sperimentare, implementare innovazione per aprire nuove opportunità. Non siamo qui a spiegarvi un “trucchetto” di Photoshop… siamo qui a supportarvi per trovare il vostro ruolo e difenderlo in un mondo in cui la concorrenza si fa sempre più forte.

Programma del corso:

Flussi, nodi, skills, Agenti AI:

Le “strade” che i fotografi professionisti e i creativi della comunicazione visiva hanno ora a disposizione per arrivare ad un nuovo livello creativo, produttivo e di business.

Organizzato e curato da Aiway Magazine LAB

Introduzione

Come è cambiata l’interazione con l’intelligenza artificiale a fronte della sua evoluzione agentica. Mappatura dei sistemi esistenti, integrazione con i tool che usiamo tutti i giorni e scoperta di nuovi tool e opportunità che ampliano ruoli, prodotti e processi.

Flussi a nodi

• Progettare il flusso di lavoro. La logica dei nodi: input → trasformazione → output, e perché conviene a un creativo

• Focus sulle piattaforme a nodi più usate ed efficienti e accenni ad altre piattaforme (da Figma Weave e Spaces di Magnific/Freepik, a Flora e Pletor).

• Quando usare i flussi a nodi (e quando altre strade che affrontiamo subito dopo)

• Esempi pratici di creazione di flussi e spiegazione di flussi già creati.

Skill e agenti con Claude

• Cos’è una skill e cos’è un agente?

• Come installarle e richiamarle nel flusso di lavoro

• Vi mostreremo skill pronte all’uso: per gestire flussi di immagini, video, per il marketing, per la gestione studio, per l’analisi della concorrenza, per la creazione di contenuti social, per lo sviluppo creativo

• Creare una skill in 3 modi, dal più semplice al più strutturato

• Modificare e mantenere le proprie skill

Cosa vi portate a casa:

• 4 ore di formazione unica, profonda, intelligente, appassionata

• Un tool per creare le vostre skills, esempi di skills già pronte, le slide del corso.

• Un futuro che lascerà più spazio alle cose che contano davvero del vostro lavoro (e della vostra vita)

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Costi

La cosa bella è che il corso è totalmente gratuito per tutti gli abbonati ad Aiway Magazine LAB, e non solo questo: entro l’estate pubblicheremo anche un eccezionale corso molto evoluto e completo dedicato a Midjourney (senza dubbio alcuno, il migliore e il più creativo tool di generazione di immagini AI). Sì, i corsi sono gratuiti per gli abbonati LAB, e questo si aggiunge a:

• Rivista online (7 numeri già usciti, il numero 8 è in arrivo)

• Newsletter settimanale esclusiva per essere aggiornati/e in tempo reale su tutto quello che è rilevante nel mondo dell’AI (pensate a quanto risparmiate in termini di tempo, anche evitandovi le tante cose prive di valore e di verità che si trovano in giro)

• Incontri mensili di formazione e di aggiornamento pratico, che potete vivere LIVE tranquillamente dal vostro divano, o comunque rivedere con calma in formato video

• Accesso al nostro canale community e di contatto con la redazione

• Mille altri vantaggi

L’abbonamento trimestrale ad Aiway Magazine LAB costa SOLO 98 euro + Iva, e sì… se non avete messo a fuoco il vantaggio, comprende anche i due corsi già in programma (quello del 29 giugno di cui abbiamo parlato e quello di Midjourney).

Dal 30 giugno, il SOLO corso sui Flussi a nodi e le skills costerà 160 euro + Iva, e lo stesso varrà per i corsi successivi che faremo. Volete perdere questa occasione di spendere molto meno e avere molto, molto (molto) di più?

Facciamo due conti:

Se deciderete di acquistare il corso dopo il 29 giugno, pagherete 160 euro + Iva invece che 98 euro + Iva

Se deciderete di acquistare il corso + il corso di Midjourney senza abbonarvi , pagherete 360 euro + Iva invece che 98 euro + Iva

Se deciderete di acquistare il corso + il corso di Midjourney, e quello di Makers senza abbonarvi pagherete 520 euro + Iva invece che 98 euro + Iva

Lo ripetiamo: se vi abbonate, in un solo trimestre spendete SOLO 98 euro + Iva e avete tutto quello che prevede l’abbonamento di Aiway Magazine LAB. Che ne dite, è un’occasione da non perdere?

Attenzione: se siete iscritti a TAU VISUAL, c’è una offerta per voi ancora migliore, quindi o scriveteci oppure chiedete direttamente a TAUVisual.

Speriamo di vedervi tutti entrare in questo mondo che vi apre migliaia di orizzonti di grande stimolo e di incredibili prospettive.

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(e ottieni i corsi gratis)

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Era Novembre del 1996. Adobe aveva organizzato una conferenza stampa per presentare Photoshop 4.0, e io ero lì, tra i pochi invitati, in un’epoca in cui il mondo del digitale creativo era davvero piccolo, quasi una famiglia estesa. Il product manager che conduceva la presentazione a un certo punto si era fermato, aveva alzato gli occhi dalla slide e aveva detto - rivolto in particolare a me - più o meno questo: “Sono sicuro che questa funzione piacerà molto a Luca.” Stava presentando le Azioni. Le Actions di Photoshop.

Per chi non lo ricordasse (o non lo sapesse), le Azioni erano e sono tutt’ora una cosa semplice e rivoluzionaria allo stesso tempo: potevi registrare una sequenza di operazioni - correzione colore, cambio dimensione, salvataggio in un formato specifico - e poi ripeterla con un click su qualsiasi altra immagine, oppure lanciarla in modalità batch su un’intera cartella. Per la nostra redazione, che era una piccolissima squadra che cercava di fare il lavoro di uno studio tre volte più grande, era una liberazione. Potevi smettere di spostare le stesse pietre, una per una, ogni volta da capo. Certo, aveva i suoi limiti: le Azioni richiedevano un processo rigido, costruito a priori, dove ogni passaggio doveva andare esattamente come previsto. Se si volevano operazioni complesse, il rischio che la sequenza si bloccasse a metà o non arrivasse al risultato corretto era tutt’altro che raro. Era uno strumento potente, ma poco flessibile: funzionava bene su processi semplici e standardizzati, e diventava fragile non appena le variabili in gioco aumentavano.

Trent’anni dopo, quella storia si ripropone. Ma stavolta con un’ampiezza che nel 1996 non avremmo potuto nemmeno immaginare.

Oggi il problema dei professionisti dell’immagine - fotografi, creativi, videomaker, designer - non è la mancanza di strumenti. È esattamente il contrario: di strumenti ce ne sono troppi, e nessuno parla con l’altro. Per fare un flusso di lavoro anche solo decente nell’AI creativa del 2026 devi avere account su cinque piattaforme diverse, esportare da una e importare nell’altra, aspettare rendering, scaricare file intermedi, ricaricarli altrove, perdere di vista il progetto d’insieme mentre sei ancora fermo al secondo passaggio dei dieci che hai in mente. È la sensazione di costruire un mosaico i cui tasselli non sanno di essere parte dello stesso quadro. Un caos che consuma ore, energie creative e, spesso, anche la voglia di sperimentare.

Parallelamente a questa frammentazione, però, stanno emergendo due risposte molto concrete. La prima sono gli agenti AI, di cui abbiamo parlato spesso e di cui torneremo a parlare ancora: sistemi capaci di gestire processi complessi in modo autonomo, che si configurano una volta e poi lavorano per noi. La seconda risposta è quella di cui voglio parlarvi oggi, e che forse conoscete meno: le interfacce a nodi.

Un nodo è un blocco che fa una cosa sola, e la fa bene. Generare un’immagine. Scrivere un prompt. Rimuovere uno sfondo. Fare upscale. Animare. Esportare nelle dimensioni giuste per i social. Un nodo non è isolato: si connette con quello prima e con quello dopo, attraverso un filo visivo che sulla schermata appare letteralmente come una linea che unisce blocchi. Costruendo un flusso di nodi si crea qualcosa che assomiglia molto più a una mappa mentale che a un software tradizionale: vedi l’intera struttura del processo, sai da dove sei partito, capisci dove stai andando, puoi aggiungere o togliere un passaggio in qualsiasi momento senza dover ricominciare dall’inizio. E soprattutto, una volta che il flusso è costruito (e in molti casi ci vogliono pochi minuti), puoi riusarlo ogni volta che ti serve, su qualsiasi contenuto.

Pensate a un processo reale: correzione del colore, scontorno ed eliminazione dello sfondo, inserimento di un prodotto reale nella scena generata, upscale per la massima risoluzione, animazione video, inserimento finale nelle grafiche dei social. Tutto questo in un unico ambiente connesso, tutto visibile, tutto ripercorribile senza importazioni manuali. Non ci sono file che si perdono tra le cartelle, non ci sono passaggi che dimentichi di fare. C’è un percorso, e il percorso è vostro.

Su questo fronte, tre piattaforme ci stanno interessando molto. Figma Weave, nata dall’acquisizione della startup Weavy per oltre 200 milioni di dollari nell’ottobre 2025, ha portato nell’ecosistema di Figma un canvas node-based che connette modelli come Runway, Luma, Google Veo 3 e ChatGPT in pipeline riusabili. È significativo che Figma, la piattaforma di riferimento per il design professionale, abbia scelto di muoversi esattamente in questa direzione con un investimento così importante. Magnific Spaces (la nuova identità di quello che conoscevamo come Freepik AI, lanciato a settembre 2025) ha costruito attorno alla stessa logica un canvas dove ogni nodo può generare immagini, creare video, produrre voiceover, elaborare file e passarli automaticamente al nodo successivo, tutto nello stesso ambiente.

Poi c’è Flora (lanciata nel febbraio 2025, finanziata con 42 milioni di dollari da Redpoint Ventures, usata da studi come Pentagram e da produzioni Lionsgate): un canvas infinito che integra oltre 50 modelli AI - da Flux a Kling, da GPT-5 a Google Veo 3.1 - e che a marzo 2026 ha introdotto Fauna, un agente creativo che si muove dentro il canvas stesso, rendendo il confine tra flusso a nodi e agente automatico sempre meno definito. Ma questa tecnologia è in fase di sviluppo anche per Adobe, che ha mostrato delle anteprime mesi fa e presto dovrebbe proporre la sua soluzione (che però non è detto che comprenderà anche modelli esterni, o quali).

Tante piattaforme, tanti approcci leggermente diversi, una sola idea di fondo: smettere di saltare tra software e diventare gli architetti del proprio processo creativo.

Ecco il punto che più ci preme condividere, e che crediamo sia la chiave di lettura giusta per guardare a tutto questo: non si tratta di imparare un nuovo strumento. Si tratta di cambiare il proprio ruolo. Chi lavora con le immagini ha sempre avuto un problema culturale in questo senso: la professione è stata associata all’esecuzione tecnica, al “fare con le mani”, al padroneggiare la macchina. Prima la fotocamera, poi la camera oscura, poi Photoshop, poi le curve e le maschere di livello. La bravura stava nella tecnica, la tecnica era il confine del valore.

Quella stagione è finita. Non perché la tecnica non conti più (conta, eccome, ma in modo diverso), ma perché il valore si è spostato altrove. Si è spostato sulla capacità di pensare un processo: capire che tipo di immagine vuoi, che risultato deve produrre, per chi, su quali canali, con quale coerenza visiva, e poi costruire il flusso che lo genera in modo affidabile e ripetibile. Questo è il ruolo del direttore creativo, dell’architetto visivo, di chi non muove le pietre, ma progetta dove vanno. Il tempo liberato dall’automazione è spazio per pensare, per proporre, per creare cose che prima non sarebbero esistite.

Connessioni che si collegano, nodi che comunicano, modelli che si passano il lavoro senza che tu debba intervenire a ogni passaggio: è esattamente così che funziona un team creativo ben organizzato. E ora è così che può funzionare il tuo processo, anche se lavori da solo.

Su questo vogliamo costruire insieme a voi un percorso concreto. Il 29 giugno terremo un corso online (quindi accessibile facilemente a tutti, e che verrà discribuito anche in formato video) che unisce entrambe le dimensioni di cui abbiamo parlato: i flussi a nodi e gli agenti AI, pensati specificamente per fotografi e creativi dell’immagine. Due facce della stessa visione, quella di chi non vuole più limitarsi a eseguire, ma vuole progettare, orchestrare, sperimentare e poi delegare le parti più meccaniche a sistemi che le gestiscono meglio di quanto potremmo fare noi stando incollati allo schermo.

Questo corso è gratuito per chi è abbonato ad Aiway Magazine LAB: un percorso che abbiamo costruito per chi vuole stare davvero al passo, con tutto ciò che questo significa oggi e che, nei prossimi mesi, permetterà quindi di avere GRATIS:

Il corso del 29 giugno su Flussi a nodi e Agenti per fotografi

Un corso PRO su Midjourney (dalle basi alla versione 8.1, con trucchi e profondità che non troverete da nessun’altra parte in Italia). Midjourney è in assoluto il MIGLIORE generatore di immagini, imprescindibile se volete lavorare a livello davvero professionale creativo.

Un corso MAKERS dedicato a chi vuole imparare a costruire prodotti nuovi - siti, webapp, installazioni interattive - usando creatività e competenza visiva per proporre al mercato qualcosa di davvero diverso.

Oltre a questo, l’abbonamento Aiway LAB comprende, come sempre:

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Il link per abbonarsi e unirsi a questo percorso è questo. potete scegliere tra abbonamento trimestrale, oppure semestrale (scriveteci, abbiamo una promozione esclusiva per te!)

Trent’anni fa le Azioni di Photoshop avevano cambiato il modo in cui lavoravamo. Oggi i nodi cambiano qualcosa di più grande: cambiano chi siamo nel processo creativo. Architetti, non muratori. Direttori, non esecutori. La differenza non è una questione di strumenti, ma di prospettiva.

ABBONATI AD AIWAY LAB E OTTIENI I TRE CORSI GRATIS!

(il giorno successivo alla loro pubblicazione, i corsi non saranno più gratuiti se non eravate già iscritti ad AiwayLAB e da quel giorno saranno disponibili SOLO pagandoli singolarmente una cifra superiore all’abbonamento trimestrale, quindi non perdete tempo, se volete ottenere tutto al prezzo più contenuto!)

C’è un momento preciso in cui ci si accorge che qualcosa si è rotto. Non in modo drammatico, senza che crolli niente o suoni nessun allarme. È più sottile: ti ritrovi a scorrere un feed, uno schermo dopo l’altro, e ti rendi conto che sei anestetizzato. Draghi che distruggono città, onde giganti che travolgono grattacieli, volti umani che si dissolvono in spirali di pixel, sequenze che fino a tre anni fa avrebbero richiesto budget cinematografici e oggi vengono generate in quaranta secondi con un prompt di dodici parole. Tutto è possibile. E proprio perché tutto è possibile, niente stupisce più.

Questo è quello che da un po’ chiamiamo “effetto dinosauro”. È il nome che abbiamo dato a una deriva creativa precisa: quella di chi, trovandosi di fronte a uno strumento che permette di creare l’impossibile, sceglie sistematicamente di creare l’impossibile. Situazioni estreme, emozioni amplificate fino al grottesco. L’intelligenza artificiale ha abbassato il costo tecnico della meraviglia artificiale a zero, e la risposta di una larga parte del mondo creativo è stata quella di correre verso l’eccesso, come se la corsa all’iperbole fosse di per sé una strategia. Il problema è che quando tutti urlano allo stesso volume il risultato non è un concerto: è rumore.

La trappola dell’estremo, in realtà, non è nuova. Ogni volta che la tecnologia ha abbassato le barriere di accesso alla produzione c’è stata una fase di eccesso. Ma quello che sta succedendo adesso ha una caratteristica diversa: la velocità di saturazione è senza precedenti. Il ciclo tra “mai visto prima” e “già stanco di vederlo” si è compresso in settimane, a volte giorni. L’estremo è diventato la nuova normalità con una rapidità che non lascia spazio neanche alla nostalgia. E così ci troviamo in un paradosso che vale la pena di fermarsi a guardare: in un mondo in cui tutto può essere portato all’eccesso, la cosa più rara (e quindi la più preziosa) è la normalità.

Non facendo i romantici, non stiamo dicendo che bisogna tornare all’artigianato analogico per principio, né che l’AI sia in sé il problema. Stiamo dicendo qualcosa di più concreto: che la creatività autentica ha sempre avuto a che fare con la capacità di vedere quello che gli altri non vedono. E oggi quello che nessuno guarda più sono proprio le cose ordinarie. Il pavimento di una sala d’attesa. Il suono di una stampante che si scalda. Il gesto meccanico di tre nocche che battono sul tavolo mentre l’acqua del té sale a temperatura. Queste sono cose che esistono ovunque, che passano davanti a tutti ogni giorno, e che non catturano l’attenzione di nessuno. Finché qualcuno non decide di fermarsi e guardarle davvero. E lì, improvvisamente, c’è uno stupore che nessuna sequenza di dinosauri in CGI potrà mai generare, perché viene da qualcosa di vero.

La creatività che vale, oggi, è quella che sa trasformare il trascurato in emozione. Non l’emozione urlata (quella che ti aggredisce e ti costringe a fermarti, quella l’abbiamo capita tutti e l’abbiamo anche consumata). Ma l’emozione silenziosa di chi riconosce qualcosa di sé in un dettaglio che non sapeva di aver notato. Quella è la differenza tra chi produce contenuto e chi produce senso. E la differenza non sta negli strumenti, ma nello sguardo.

Su questo tema abbiamo un’opinione abbastanza precisa anche riguardo all’AI: il modo più intelligente di usarla non è quello che viene venduto come slogan, cioè efficienza, velocità, produttività. L’efficienza come obiettivo primario è una trappola elegante. Se tutti usano gli stessi strumenti per fare le stesse cose più velocemente, il risultato è un’omologazione accelerata: non creatività, ma clonazione. L’errore, l’imperfezione, il cammino storto che porta inaspettatamente da qualche parte di nuovo sono cose che l’ottimizzazione elimina per definizione. Non si impara ad andare in bicicletta senza cadere, e non si trova un’idea genuinamente originale seguendo il percorso già tracciato da qualcun altro. L’AI usata per fare di più e in meno tempo porta tutti a fare la stessa cosa, solo più in fretta. L’AI usata per alzare la qualità (per esplorare, per tentare, per sbagliare in modo più interessante) è un’altra storia.

La conseguenza di tutto questo è che il pubblico che vale si sta spostando. Non in modo visibile nei numeri aggregati, che premiano ancora l’eccesso perché l’eccesso scala. Ma c’è un pubblico più piccolo, più attento, più fedele che sta cercando qualcosa di diverso. Persone che non contano i like ma il tempo: quanto tempo hanno dedicato a qualcosa, quanto ci hanno pensato dopo, quanto sentivano che quello che stavano leggendo o guardando era stato fatto per loro e non per l’algoritmo. Un like non pesa nulla. Il tempo che qualcuno passa su un testo, su un progetto, su un’idea: quello pesa. E i media che riusciranno a costruire qualcosa di solido nei prossimi anni non saranno quelli con più follower, ma quelli con il pubblico più presente.

Andare contro corrente, in questo contesto, non è una posizione romantica né nostalgica. È la scelta strategicamente più sensata per chi vuole costruire qualcosa che duri. Non è facile, è probabilmente la strada più lunga, ma è l’unica che porta a un posto dove vale la pena stare.

Detto questo, ci teneva presentarvi un progetto che sta seguendo esattamente questa direzione, e di cui siamo in qualche misura testimoni, perché stiamo seguendo i suoi autori prima come docenti e poi come relatori di tesi nella costruzione di una tesi di laurea. Irene Trazzi e Alessandro Kosowski, studenti di TAG Trento, stanno lavorando a Conventional Magazine, un progetto editoriale che ha scelto l’ordinario come materia prima. Non per nostalgia, non per ironia: per convinzione.

Il numero zero si chiama The Waiting Room ed è esattamente quello che dice: una sala d’attesa digitale. Esplora i pavimenti delle poste, dei tribunali, degli ospedali e delle stazioni, con la stessa serietà con cui un giornale di architettura analizza un palazzo storico. Raccoglie rituali dell’attesa da Groenlandia, Giappone, Hong Kong, Argentina, Emirati (gesti piccoli, invisibili, che le persone fanno da secoli per sopportare il tempo morto). Racconta la storia del primo semaforo della storia (che esplose dopo un mese, uccidendo il poliziotto di turno) con la stessa cura con cui si racconta una battaglia napoleonica. Costruisce una galleria di scarabocchi psicologici (quei disegni involontari che la mano produce mentre la mente aspetta) e li trasforma in un archivio di chi siamo quando non stiamo cercando di impressionare nessuno. Il numero uno uscirà a settembre.

Nel frattempo, c’è la newsletter su Substack, che esce puntualmente ed è già il posto migliore per seguire il progetto mentre cresce. È lì che Irene e Alessandro stanno costruendo la comunità di lettori attorno all’idea, e vale la pena entrarci adesso, prima che la sala d’attesa si riempia. E poi ovviamente non poteva mancare Instagram, perché le persone vanno trovate anche dove, alla fine, ci sono proprio tutti (magari per portarli via da lì)

È un progetto editoriale che percorre come filosofia quello che descriviamo da tempo quando parliamo di qualità contro quantità. E come tutti i progetti che rompono gli schemi, ha bisogno di qualcosa di specifico: l’attenzione delle persone giuste. Non milioni di follower, ma persone sensibili (quelle che tra le lettrici e i lettori del Sunday Jumper ci sono sicuramente).

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Quando si decide di fare qualcosa di radicalmente diverso, la prima cosa che si accetta è che la maggior parte delle persone non lo capirà. Non subito, forse mai. Questo è esattamente quello che Ferrari ha fatto con Luce, la prima automobile completamente elettrica del Cavallino, presentata a Roma alla fine di maggio alla Vela di Calatrava di Tor Vergata, uno spazio che da solo racconta già qualcosa della visione con cui questo lancio è stato costruito. E quello che è successo nelle ore e nei giorni successivi è stato, se possibile, ancora più istruttivo dell'automobile in sé.

L'onda di critiche è arrivata puntuale, massiccia, e nella maggior parte dei casi straordinariamente superficiale. Montezemolo, il presidente storico che ha guidato Ferrari dal 1991 al 2014, ha dichiarato in un'assemblea di Confindustria che "c'è il rischio della distruzione di un mito" e che, se proprio non si può cambiare rotta, "almeno toglieteci il cavallino rampante". Il titolo in Borsa ha perso quasi l'8% tra Milano e New York. Sui social i meme si sono moltiplicati con la solita puntualità sconfortante (il confronto con la Fiat Multipla ha fatto il giro del mondo), e sulle testate si è aperta una gara a chi riusciva a demolire il progetto nel modo più definitivo. La domanda che quasi nessuno sembra essersi fatto, però, è quella che conta davvero: demolire rispetto a cosa?

Tutto il dibattito si è svolto usando come metro di giudizio l'idea che abbiamo di Ferrari: un muso lungo perché ospita un motore enorme, un rombo che si sente nel petto prima di girare la chiave, una silhouette aggressiva che urla sportività prima che tu salga a bordo. Tutto legittimo come punto di riferimento personale. Ma completamente sbagliato come parametro per valutare la Luce. Perché la Luce non è l'evoluzione delle Ferrari che conosciamo. È un prodotto completamente diverso, destinato a un mercato completamente diverso, costruito con una logica che Ferrari stessa non nasconde da un pezzo: quella dell'alta moda, del lusso puro, del cliente che non si aspetta di sentire il rombo sotto i piedi ma di vivere un'esperienza di raffinatezza assoluta. Con un prezzo di partenza di 550.000 euro - sopra qualsiasi altra Ferrari in catalogo - il Cavallino non sta cercando di strappare clienti a Lamborghini o Porsche. Sta cercando di parlare a persone che comprano anche abiti su misura a Parigi e orologi che costano quanto un appartamento. È un altro binario, un altro cliente, un altro senso del lusso.

Su questo, le polemiche riguardanti la firma del design hanno toccato un punto che meritava molta più attenzione. Il progetto è stato affidato a LoveFrom, lo studio fondato da Jony Ive e Marc Newson, con sede a San Francisco. La critica che ha girato più di ogni altra - "come si fa a dare in mano il design di una Ferrari agli americani?" - dimostra esattamente il tipo di pigrizia intellettuale di cui stiamo parlando. Perché Jony Ive non è americano. È britannico, nato a Chingford, East London, formatosi come designer industriale al Newcastle Polytechnic. È l'uomo che ha disegnato l'iPhone, l'iPod, l'iMac, l'Apple Watch e l'interfaccia di iOS. Definirlo "americano" perché il suo studio si trova a San Francisco è come definire Leonardo da Vinci "francese" perché morì ad Amboise. La sensibilità di Ive - calibrata, minimale, ossessionata dai materiali e dai dettagli - è radicalmente britannica ed europea, l'opposto dello stereotipo a cui si fa appello quando si parla di "gusto americano" nell'automotive. Il fatto che nessuno, in settimane di polemiche, si sia preoccupato di verificare la nazionalità del principale accusato la dice lunga sulla solidità delle argomentazioni. Ah, a proposito: Marc Newson è australiano e comunque tutto il progetto è stato supportato e condiviso da Flavio Manzoni, storico e mitico Chief Design Officer di Ferrari e responsabile del Centro Stile di Maranello. Il suo ruolo sul progetto Luce non è stato quello di autore del design, ma di interlocutore e coordinatore interno: LoveFrom ha gestito la visione estetica, mentre Manzoni e il suo team si sono occupati degli aspetti tecnici, dell'industrializzazione e dell'omologazione, garantendo che la visione di Ive e Newson fosse effettivamente realizzabile su un'automobile.

Non è quindi solo una questione di difendere la scelta dei designer (tra i più autorevoli al mondo, al contrario di tutti quelli che parlano e che, ad esclusione di leciti pareri di gusto, probabilmente non sanno nulla di design e di visione). È capire perché quella scelta è stata fatta. LoveFrom non è specializzata nello specifico nel design di automobili, e questo non è un limite del progetto, è esattamente la sua premessa. Ferrari ha scelto qualcuno che non portasse il bagaglio culturale dell'automotive, qualcuno capace di guardare la macchina come oggetto di lusso nella sua totalità, senza il peso delle aspettative storiche. Quello che ne è uscito può piacere o non piacere, ma non può essere valutato ignorando questa premessa.

Quello che colpisce, ripensando al dibattito, è che quasi nessuno ha parlato degli interni e ancor di più della “interfaccia”. Eppure gli interni della Luce sono, per ammissione quasi unanime anche tra chi ha demolito l'esterno, qualcosa di straordinario. La console centrale, i selettori, la plancia, il modo in cui il display è integrato senza diventare il protagonista assoluto, la qualità dei materiali: tutto parla di un livello di cura artigianale che si vede raramente. Non c'è il tablet appiccicato sulla plancia che caratterizza la maggior parte delle elettriche di lusso in questo momento. C'è un dialogo progettato tra l'occupante e lo spazio, un'interfaccia che tratta chi guida come protagonista di un'esperienza, non come utente di un sistema. Questo, per chi si occupa di design e di come gli oggetti comunicano con le persone, è molto più interessante da analizzare di qualsiasi confronto estetico con la Ferrari Purosangue (l’ultima nata, prima della Luce, acclamata proprio per la sua bellezza e il suo design, così tanto “purosangue Ferrari”).

Le presentazioni dell'alta moda funzionano da sempre con un meccanismo identico. Ogni stagione, le sfilate dei grandi brand generano incomprensione, ironia, e una coda interminabile di commenti che usano come parametro la portabilità normale di un abito, come se l'haute couture stesse cercando di vestire la gente invece di creare visioni e indicare direzioni. Quelle visioni poi si declinano in quello che due o tre stagioni dopo tutti indossano senza sapere da dove viene. Ferrari sta facendo esattamente la stessa cosa, con la stessa certezza di generare incomprensione nel breve periodo e la stessa convinzione che il mercato di riferimento capirà dove si sta andando.

In questo contesto, la presa di posizione del CEO di Lamborghini Stephan Winkelmann ci ha fatto molto sorridere. Approfittando dell'attenzione globale generata dalla polemica, Winkelmann ha dichiarato a CNBC che la scelta di cancellare il progetto di auto completamente elettrica di Lamborghini per concentrarsi sulle ibride plug-in era "la strada giusta". Benissimo, probabilmente è una scelta corretta per Lamborghini. Ma il timing - cavalcare con precisione il momento esatto in cui tutti stavano criticando Ferrari - ha molto più il sapore di una battuta brillante che di una dichiarazione di visione. Lamborghini produce automobili eccezionali, ma la sua visibilità mediatica nei momenti normali è obiettivamente microscopica rispetto a quella del Cavallino. Forse questa uscita è stata un'opportunità ghiotta per occupare per qualche ora uno spazio di attenzione che altrimenti non avrebbe trovato. Il che è comprensibilissimo. Ma dimostra anche, indirettamente, che fare un progetto come la Luce avrebbe richiesto una solidità di brand e una chiarezza di visione che appartengono a un'altra categoria.

C'è un esperimento che continua a tornare in mente. Qualche tempo fa, per dimostrare che l'intelligenza artificiale non è capace di produrre immagini di valore artistico, qualcuno ha pubblicato in rete un'opera affermando che era stata generata con l'AI. Centinaia di commenti hanno descritto con dovizia di particolari i segni evidenti della generazione artificiale, la bassa qualità, l'imitazione meccanica. Il dipinto, però, era in realtà un Monet autentico. Quello che quell'esperimento racconta è qualcosa che continuiamo a dimenticare con una costanza impressionante: quando decidiamo in anticipo cosa vogliamo vedere, lo vediamo. E quando decidiamo in anticipo cosa non può funzionare, troviamo mille conferme costruendo l'intera analisi a partire da una conclusione già scritta. Le critiche alla Luce hanno esattamente questa struttura. Si parte dall'assunto che quell'automobile non può essere Ferrari, e da lì si costruisce tutto il resto.

Non compreremo mai una Ferrari Luce: questo va detto con la stessa onestà che usiamo per mille altri oggetti di lusso straordinari che non appartengono alla nostra visione del mondo. Ma quello che riconosciamo, con un rispetto che non è diminuito di un grammo dopo le polemiche, è che solo chi è davvero grande può permettersi mosse di questo tipo. Solo chi ha un brand abbastanza solido da reggere l'8% di perdita in Borsa senza dover cambiare una virgola della propria visione. Solo chi ha il coraggio di sapere in anticipo che la reazione sarà di incomprensione diffusa, e di andare avanti lo stesso. Benedetto Vigna, il CEO di Ferrari, ha risposto alle critiche con una semplicità disarmante: "delle critiche me ne importa poco, andiamo per la nostra strada". Non è arroganza, ma la dichiarazione di qualcuno che sa esattamente dove sta andando, e sa anche che la maggior parte di chi critica oggi non è il pubblico a cui si rivolge. Tutti gli altri - quelli che non hanno questa certezza, questa solidità, questo brand - seguiranno le strade più rassicuranti e più facili da spiegare. E poi, tra qualche anno, seguiranno la direzione che Ferrari ha indicato per prima, senza ricordarsi bene quando tutto è cominciato.

Questa settimana Google ha fatto un annuncio che, se ci si ferma un momento a pensarci, dice molto più di quanto sembri. Al Google I/O del 19 maggio, l'azienda ha confermato che SynthID - il suo sistema di watermark invisibile per i contenuti generati dall'intelligenza artificiale - sta entrando in Google Search, in Chrome e in Circle to Search su Android. Numeri alla mano, SynthID ha già contrassegnato oltre 100 miliardi di immagini e video, più 60.000 anni di audio. E, dettaglio non secondario, anche OpenAI ha deciso di adottarlo: a partire dalle immagini create tramite ChatGPT, Codex e la propria API, incorporerà il watermark di Google DeepMind insieme alle Content Credentials C2PA che già utilizza.

C2PA, per chi non lo conosce, è lo standard tecnico aperto fondato nel 2021 da Adobe, BBC, Intel e Microsoft, e oggi sostenuto da oltre 6.000 membri tra cui Google, Meta, Sony, Nikon e Leica. Funziona incorporando metadati verificabili sulla provenienza nei contenuti digitali: immagini, video, audio, documenti. Lo stesso 19 maggio, OpenAI ha aderito al comitato direttivo di questo standard, impegnandosi a dichiarare esplicitamente la natura dei propri output generati dall'AI. Google ha inoltre lanciato il SynthID Detector, un portale standalone che scansiona contenuti caricati e indica esattamente quali porzioni portano il watermark — con accesso prioritario per giornalisti, professionisti dei media e ricercatori.

È, oggettivamente, un progresso. Dopo anni in cui il dibattito sulla disinformazione visiva è rimasto bloccato sul "si fa presto a dire deepfake", finalmente c'è un'infrastruttura tecnica concreta, sostenuta da attori di peso, che inizia a rispondere alla domanda "ma come facciamo a sapere se un'immagine è vera?". Il watermark non cambia la qualità del contenuto, resiste a ritagli, filtri, compressione, e viene generato automaticamente (sui dispositivi Pixel, per esempio, anche i video registrati con il telefono ottengono un certificato crittografico di provenienza).

E però, mentre ci preoccupiamo (giustamente) di distinguere le immagini generate dall'AI da quelle "reali", questa settimana è successa un'altra cosa che merita di essere osservata. SpaceX ha depositato il documento S-1 presso la SEC, avviando ufficialmente la sua IPO, che punta a essere la più grande della storia della finanza, con una valutazione tra 1.500 e 2.000 miliardi di dollari e un obiettivo di raccolta che arriva a 75 miliardi. Il ticker sarà SPCX, la data ipotizzata è il 12 giugno sul Nasdaq.

Nel documento, SpaceX dichiara di aver identificato "il più grande mercato indirizzabile della storia umana", stimato in 28,5 trilioni di dollari. E poi c'è il dettaglio che più di tutti merita attenzione: il "Mars bonus", una clausola che consente a Elon Musk di ricevere fino a un miliardo di nuove azioni quando un milione di persone vivranno su Marte. Marte. Non quando ci sarà un profitto, non quando si raggiungerà un fatturato, non quando si completerà una missione concreta. Quando un milione di persone vivranno su un altro pianeta, con tecnologie che oggi non esistono, per un obiettivo che nessun essere umano ha mai raggiunto nella storia.

Eppure, a partire da questa narrazione, i mercati stanno ragionando su valutazioni superiori a quelle di qualsiasi azienda che abbia mai messo piede in borsa. Non ci sono numeri di fatturato che giustifichino queste cifre. Ci sono storie. Storie affascinanti, raccontate benissimo, capaci di generare un entusiasmo genuino - ma pur sempre storie.

Il problema non è Musk o SpaceX in particolare, ma il meccanismo. Viviamo in un momento in cui la distinzione tra informazione e narrazione si è fatta sottile quasi fino a scomparire, e in cui l'asticella di ciò che deve essere dimostrato per essere creduto si è abbassata in modo drammatico. Non solo nei mercati finanziari: nella politica, nelle istituzioni, nel dibattito pubblico. I governi dichiarano fatti che sono narrazioni. I politici descrivono scenari futuri come se fossero realtà presenti. Le piattaforme amplificano chi urla più forte, non chi argomenta meglio. E tutto questo, per qualche ragione che sarebbe interessante analizzare, sembra essere socialmente accettato come parte delle regole del gioco.

La cosa curiosa è che per le immagini generate dall'AI abbiamo costruito (e stiamo consolidando) un'intera infrastruttura tecnica: SynthID, C2PA, Content Credentials, portali di verifica con liste d'attesa per giornalisti. Per decenni abbiamo usato Photoshop, strumenti di ritocco, filtri e manipolazioni di ogni tipo, senza che questo generasse una risposta sistemica comparabile. Ma quando l'AI ha reso la cosa scalabile e accessibile, il problema è diventato urgente. Ha senso, sia chiaro. I deepfake di persone reali, le immagini di eventi mai accaduti, i video sintetici usati in contesti politici: sono rischi reali che meritano risposte reali.

Ma il punto che si fa fatica a non notare è che lo stesso ecosistema che si mobilita per marchiare un'immagine generata da Gemini sembra molto meno preoccupato di dover certificare l'affidabilità di una narrazione da 2.000 miliardi di dollari. Per i contenuti visivi esiste il watermark. Per le parole, esiste il fact-checking giornalistico che i migliori giornali e mezzi di informazione praticano con rigore, e che rimane uno degli strumenti più preziosi che abbiamo. Ma il fact-checking è uno strumento umano, lento, che richiede redazioni, fonti, tempo. Ed è efficace quando la falsità da smontare ha una forma concreta: una data sbagliata, un numero inventato, una foto manipolata.

Dove il fact-checking tradizionale mostra i suoi limiti è quando la "fonte" non è un documento falsificabile, ma una dichiarazione. Quando Musk dice che un milione di persone vivranno su Marte e guadagneranno miliardi di dollari, non sta diffondendo una notizia falsa nel senso tecnico del termine: sta dichiarando una visione del futuro. E quella dichiarazione - proprio perché è una dichiarazione, non un fatto verificabile - scivola attraverso i filtri del fact-checking come acqua tra le dita. Non si può smentire un sogno con la stessa precisione con cui si smentisce una statistica inventata. La dichiarazione viene presa per buona, amplificata dai mercati, trasformata in una valutazione da 2.000 miliardi, e il ciclo si chiude senza che nessun meccanismo di verifica abbia avuto modo di incepparsi.

È una differenza sottile ma fondamentale: il problema non è che le bugie non vengano verificate, è che certe forme di comunicazione non entrano nemmeno nella categoria "verificabile". Restano nell'aria come promesse, come visioni, come "narrazioni di sistema" che generano fiducia e flussi di capitale indipendentemente da qualsiasi riscontro documentato.

C'è una figura italiana che, in qualche modo, ha anticipato questo meccanismo con qualche decennio di anticipo: Wanna Marchi. Non per sminuire il discorso, ma forse per renderlo più nitido. Marchi vendeva prodotti e promesse con una capacità narrativa straordinaria, in un'epoca in cui i meccanismi di verifica erano lenti e gli strumenti di amplificazione erano la televisione commerciale. Quello che costruiva era esattamente un sistema in cui l'intensità della promessa sostituiva la prova della promessa. E funzionava, fino a quando non funzionava più. La differenza con il presente, però, è che Marchi operava su scale relativamente piccole, con un pubblico che poteva eventualmente rendersi conto dell'inganno in modo diretto e personale. Oggi le stesse dinamiche operano su scala globale, con attori che dispongono di piattaforme di amplificazione enormi e di un pubblico che - per ragioni legittime, non per ingenuità - decide di investire fiducia e denaro in una direzione, anche senza prove, perché la narrativa è sufficientemente affascinante e il narratore sufficientemente credibile.

La domanda che vale la pena farsi, dunque, non è solo se SynthID funzioni (funziona, ed è un passo importante). È se siamo disposti, come cultura, a pretendere lo stesso livello di trasparenza per le parole che esigiamo per le immagini. Un watermark certifica che un'immagine è stata generata da un algoritmo. Ma chi certifica che una promessa è fondata su qualcosa di reale, e non solo su un ottimo venditore? E soprattutto: vogliamo davvero saperlo, o preferiamo continuare a credere alle belle storie… purché siano abbastanza grandi da sembrare vere?

I Rolling Stones hanno appena pubblicato il video del loro nuovo singolo “In the Stars”, anticipazione di “Foreign Tongues”, l’album in uscita il 10 luglio. Se non lo avete ancora visto, fatelo: Mick Jagger, Keith Richards e Ronnie Wood suonano in un magazzino affollato di fan e sembrano esattamente com’erano negli anni ‘70. I loro volti sono stati digitalmente de-invecchiati da Deep Voodoo, la società fondata dai creatori di South Park Trey Parker e Matt Stone, la stessa che aveva già trasformato il volto di Kendrick Lamar in quello di O.J. Simpson e Kobe Bryant nel video “The Heart Part 5”, e che aveva ringiovanito Billy Joel nel 2024. È un’operazione tecnicamente impegnativa (nei crediti compaiono controfigure per ogni membro della band e una figura denominata “AI data wrangler”, cioè chi gestisce i dati e i materiali video necessari ai modelli), ma visivamente fluida, abbastanza da reggere bene anche sul grande schermo.

Non è un caso isolato. Robert Zemeckis ha fatto lo stesso in “Here”, il film con Tom Hanks e Robin Wright ambientato nella stessa casa attraverso secoli di storia: i due attori vengono de-invecchiati in tempo reale, usando come base filmati della Wright diciannovenne (tra parentesi, film che ha visto anche l’utilizzo del tool di upscaling Magnific per il miglioramento di alcune scene). Il de-aging è passato da trovata bizzarra a strumento di lavoro vero e proprio, usato sempre più spesso anche fuori dai grandi budget hollywoodiani.

Per chi fotografa e produce video in modo professionale, tutto questo non è una curiosità lontana, ma è una mappa del territorio in cui si lavora già, o si lavorerà tra poco.

Operazioni come quella dei Rolling Stones funzionano, e funzionano bene: creano interesse, generano discussione, alimentano la promozione in modo molto più efficace di una semplice uscita discografica. Il video fa parlare del video, parlando del video si parla del disco, e parlando del disco si costruisce attesa attorno all’album. È esattamente quello che serve a una band come i Rolling Stones per tornare con forza su un mercato che dimentica in fretta. La tecnica, in questo caso, è al servizio di qualcosa di più grande: l’immagine di un mito che non invecchia, che esiste fuori dal tempo, che non ha bisogno di spiegarsi. E funziona perché dietro ci sono cinquant’anni di storia vera.

La domanda da porsi, però, non è se la tecnica funziona: funziona, e usarla bene richiede competenza, investimento e visione. La domanda è: per quanto?" Nel breve, un de-aging così riuscito appare convincente ed eccitante, apre porte, cattura attenzione. Ma nel tempo, costruire una presenza (di una band, di un brand, di un professionista) richiede qualcosa che va oltre l’effetto speciale, per quanto raffinato. Richiede una narrazione che si accumula, che crea memoria, che genera un legame emotivo genuino con chi la riceve.

Parallelamente, circola in questi giorni una riflessione approfondita sullo stato della comunicazione dei brand sui social, e dice cose che si collegano in modo diretto a questa questione. I feed sono saturi di contenuti prodotti in serie, senza una strategia di marca che regga nel tempo, costruiti per accontentare gli algoritmi e non le persone. I brand grandi usano i trend come scorciatoia pigra, al posto di una narrazione solida che costruisca qualcosa di duraturo. I brand piccoli, che spesso non hanno altre risorse, li usano come unico strumento di visibilità. Il risultato, nei due casi, è un volume enorme di contenuti che non costruisce niente, che non rimane nella memoria di nessuno, che genera un momento di visibilità e poi scompare nel rumore.

Quello che la comunicazione di marca dovrebbe costruire - credibilità, relazioni reali, riconoscibilità nel tempo - viene continuamente sacrificato alla metrica del giorno, alla frequenza che tiene buono l’algoritmo. Si posta perché “bisogna postare”, non perché esiste un’idea chiara di dove si vuole arrivare. E andare avanti senza una direzione, a lungo, stanca tutti: il brand, chi lo segue, e chi ci lavora.

Questo tocca direttamente chi produce immagini e video per i brand. Perché se la strategia del cliente è “produciamo tanto e velocemente”, il ruolo del fotografo o del video maker diventa prettamente esecutivo: fare in modo rapido, replicabile, senza troppo pensiero. Ed è esattamente il tipo di lavoro che i sistemi di intelligenza artificiale stanno imparando a fare sempre meglio. Ritocco fotografico, generazione di varianti visive, adattamento ai format dei social, de-aging: tutto questo è già automatizzabile in buona parte, e gli strumenti migliorano a un ritmo impressionante. Chi si posiziona come esecutore tecnico di contenuti da consumare in fretta si trova a competere con qualcosa che è più veloce, più economico e sempre meno dipendente da una persona in carne e ossa.

Ma c’è un’altra strada, e non è una via di fuga romantica: è concreta. Quando Zemeckis costruisce “Here”, non lo fa per mostrare quanto sia bravo il suo team. Lo fa perché ha una storia da raccontare che attraversa il tempo, e ha bisogno di un linguaggio visivo che renda quella storia credibile emotivamente. Quando i Rolling Stones usano Deep Voodoo, non stanno solo applicando un filtro: stanno costruendo l’immagine di una band che esiste fuori dal tempo, e usano quella storia per dare forza al ritorno discografico. Lo strumento è l’AI, ma il progetto è la narrazione: sono due cose che non si possono invertire.

I fotografi e i videomaker che lavorano con un’intenzione precisa, che costruiscono storie visive con un prima e un dopo, che aiutano un brand a capire cosa vuole dire di sé nel tempo e non solo questa settimana, offrono qualcosa che nessun sistema automatizzato può generare: un punto di vista. Un modo di raccontare che si riconosce, che diventa familiare, che cresce. Una relazione con il brand che non si esaurisce in una consegna di file, ma che si approfondisce progetto dopo progetto, finché il professionista dell’immagine non diventa parte del modo in cui un’azienda racconta se stessa.

È la differenza tra produrre contenuti e costruire memoria. E la memoria - quella che rimane e genera credibilità nel tempo - è l’unica cosa per cui i brand con una visione sono disposti a investire davvero. Non nel volume. Non nella velocità. Non nell’effetto speciale fine a se stesso.

I Rolling Stones nel video “In the Stars” sembrano i Rolling Stones degli anni ‘70. Ma li ricordate per quello, o li ricordate per cinquant’anni di concerti, di copertine di album, di storie stratificate una sull’altra fino a creare qualcosa che nessun de-aging ha bisogno di spiegare, perché esiste già nella testa di chiunque li abbia mai ascoltati? Il de-aging funziona perché c’è una storia enorme dietro. Senza quella storia, è solo un filtro costoso.

È proprio per questo che su Aiway Magazine lavoriamo su due fronti. Da una parte il lato tecnico: raccontiamo in tempo reale cosa si può fare, mostriamo gli strumenti, spieghiamo nel nostro Lab come usarli nel modo più efficace, perché queste tecnologie sono già realtà e integrarle bene rafforza il valore del professionista, non lo riduce. Dall’altra lavoriamo sul lato culturale: perché la magia tecnologica che si rinnova ogni giorno non diventi l’unico punto su cui investire, ma diventi invece un pezzo di una costruzione più pensata, orientata alla narrazione, capace di creare emozione e di costruire una storia che dura nel tempo.

Non si tratta di scegliere tra tecnica e cultura. Si tratta di capire che l’effetto speciale, da solo, attrae sì ma solo per un momento, mentre quando fa parte di una storia più grande - come nel caso dei Rolling Stones, che hanno dietro decenni di storia reale a dare senso a tutto - cambia natura: diventa qualcosa che resta.

Chi lavora con l’immagine oggi ha questa riflessione da fare: imparare a usare gli strumenti nuovi con intelligenza, senza lasciare che diventino il fine del lavoro. Investire nella propria capacità di costruire narrazioni, di capire i brand in profondità, di proporre progetti che lascino qualcosa, non solo nelle statistiche della settimana, ma nella memoria di chi li guarda. Non è semplice, e non si costruisce in fretta: richiede tempo, richiede visione, richiede di saper parlare con i clienti non solo di tecnica, ma anche di strategia e di senso.

Ma è la differenza tra essere uno strumento e essere un autore. E tra i due, nel mercato che si sta costruendo, solo uno ha un futuro che non dipende dal prossimo aggiornamento di un modello AI.

C’è una sensazione che probabilmente conoscete bene. Si apre Instagram, LinkedIn, TikTok, qualsiasi piattaforma, si scrolla per dieci minuti, e alla fine non resta in mente quasi niente. Decine di immagini, frasi, video, idee passano davanti agli occhi e poi scompaiono, sostituite dalla successiva, e dalla successiva ancora. Non è una mancanza di attenzione personale: è esattamente quello che gli algoritmi sono stati costruiti per produrre. Un flusso ininterrotto di stimoli brevi, tarati sulla velocità più che sulla profondità, dove l’unica metrica che conta davvero è il tempo che passate nell’app.

Questo modello - che ha dominato l’ultimo decennio dei media digitali - sta producendo un effetto strutturale che oggi è sotto gli occhi di tutti. I social hanno smesso di essere luoghi di proposta editoriale per diventare macchine di trend, in cui il contenuto stesso è progressivamente subordinato al formato che funziona meglio per l’algoritmo del momento. E mentre questa direzione si accentua, qualcosa cambia anche dall’altra parte dello schermo: il pubblico comincia a stancarsi.

Su questo scenario, l’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa ha aggiunto una pressione ulteriore, e in due direzioni opposte che è importante distinguere. La prima è la più evidente: l’AI rende straordinariamente facile produrre contenuti in quantità industriale. Quello che fino a poco tempo fa richiedeva ore - scrivere un post, generare un’immagine, montare un video - oggi si fa in pochi minuti, e se ne automatizza anche la pubblicazione. La conseguenza è che Instagram, LinkedIn e gli altri grandi feed si stanno riempiendo di volumi crescenti di materiale a bassa cura editoriale, dove la qualità media tende inevitabilmente verso il basso e la soglia di attenzione del lettore si abbassa di conseguenza, perché tutto si confonde con tutto.

Su un fronte diverso, e forse meno visibile, si muove invece l’altra trasformazione, quella legata all’AI come motore di ricerca. Sempre più persone non aprono più dieci link su Google: chiedono direttamente a ChatGPT, Perplexity o alla nuova interfaccia di ricerca AI di Google, e si fermano alla risposta sintetica che ricevono. È una risposta che attinge ai contenuti degli editori - quindi al lavoro fatto da chi scrive davvero - ma che spesso non rimanda più alla fonte, o lo fa in modo marginale. Il risultato è un crollo netto del traffico verso i siti, già documentato da diversi gruppi editoriali in tutto il mondo, che sta cambiando in profondità il modo in cui i media trovano il proprio pubblico.

Mettete insieme queste due dinamiche e capirete perché molti professionisti dei contenuti vivono in questi mesi una sensazione di vicolo cieco. Da una parte i social premiano la quantità superficiale, dall’altra l’AI intercetta il pubblico prima che arrivi al lavoro originale. La domanda quindi è: dov’è lo spazio per chi vuole costruire qualcosa che resti?

La risposta - quella che troviamo sempre più convincente - non sta nel fare guerra agli algoritmi sul loro stesso terreno, ma nello spostare il baricentro. I podcast crescono in modo continuativo da anni, soprattutto quelli a episodi lunghi, dove l’ascoltatore investe tempo deliberatamente. Le newsletter - questo Sunday Jumper compreso - trovano un pubblico sempre più attento, che apre, legge, salva, condivide, perché ha scelto consapevolmente di ricevere quel contenuto. E i media editoriali che hanno scommesso sulla qualità lunga, sui podcast, sull’audience che vuole approfondire, stanno costruendo qualcosa che gli algoritmi di TikTok semplicemente non sanno replicare: una relazione con il lettore che non passa dal feed ma dalla scelta diretta.

Su questo terreno, le immagini hanno un ruolo che merita attenzione. I modelli di intelligenza artificiale sono efficaci nel riassumere parole, nell’estrarre concetti dal testo, nel restituire una sintesi rapida di un articolo. Sono molto meno efficaci con storie costruite intrecciando immagini e testo in modo non separabile, dove il senso nasce dalla relazione tra figura e parola, dal ritmo visivo, dalla composizione della pagina. Una storia illustrata, una graphic novel, un long-form visivo non si lascia comprimere in tre righe di risposta automatica. Chi vuole capirla deve andare a leggerla. E proprio per questo attrae un pubblico più selezionato, magari più di nicchia, ma incomparabilmente più presente.

Vogliamo raccontarvi un esempio che ci riguarda da vicino, ed è una storia dentro un’altra storia. Rita Nadir Nicotra - una mia tesista, che ho seguito come relatore - ha sviluppato una tesi che parte dalla sua storia personale e la trasforma in un esperimento editoriale articolato in molti tasselli. Un articolo, una versione illustrata in HTML con interazioni, storie disegnate, un documento interattivo che mostra con immagini, parole e audio l’evoluzione delle leggi italiane sulla famiglia e sui ruoli genitoriali, un podcast, persino un dizionario cartaceo che propone parole nuove per categorie culturali ormai inadeguate. Una tesi pensata fin dall’inizio non come oggetto chiuso, ma come metodo: cercare spazi di ascolto diversi da quelli che il mercato dei media offre oggi.

Il primo tassello di questo percorso era già stato pubblicato da Il Post mesi fa, in una rubrica dedicata alle storie personali - un articolo dal titolo “Io e le mie madri” in cui Rita raccontava in forma scritta il proprio nucleo familiare e le domande che porta con sé (qui il pezzo originale). Già allora si vedeva la qualità della voce e la chiarezza del progetto narrativo. Ma è proprio ieri che è arrivato il tassello visivo, e lo ha accolto di nuovo lo stesso giornale: “Nati dallo stesso donatore”, una lunga tavola illustrata che racconta in immagini un pezzo successivo della sua storia, l’incontro a Parigi con un ragazzo e una ragazza che un test del DNA online le aveva indicato come fratelli, nati dallo stesso donatore. Non vi spoileriamo nulla: vale la pena guardarla e leggerla così come è stata costruita, perché è esattamente l’esempio di una storia che vive del suo ritmo visivo, dell’alternanza tra disegno e parola, del tempo che chiede a chi la sfoglia. Una storia che un riassunto generato da un’AI non potrebbe restituirvi.

Il fatto che sia uscita su Il Post non è secondario, e merita una riflessione. Il Post è oggi una delle realtà editoriali più vive in Italia, con una direzione molto chiara: contenuti gratuiti accessibili a tutti sul sito, abbonati che pagano per non vedere pubblicità (l’unico grande giornale online italiano a tenere insieme queste due cose) e una proposta in continua espansione tra podcast di grande seguito, newsletter, libri, eventi, prodotti editoriali complementari. È un modello che dimostra ogni giorno che si può fare informazione lunga e di qualità in un mercato che a parole sembra non volerne più. Non a caso, è anche il giornale che ha accolto il lavoro di Rita.

E qui torniamo a voi, ai professionisti dell’immagine che ci leggete, che siete il nostro interlocutore principale. Se il mercato in questo momento non vi sta chiedendo progetti così evoluti, così stratificati, così capaci di tenere insieme racconto, immagine e tempo di lettura, forse la strada non è aspettare che ve lo chiedano. Forse è proporli voi. Bussare a porte editoriali, a media attenti, a riviste e piattaforme che cercano qualcosa di diverso, con idee forti e progetti che aprano una breccia in un panorama che sembra andare nella direzione opposta. Non è romanticismo, bensì una scelta di posizionamento professionale, in un momento in cui chi sa fare storytelling visivo curato ha - paradossalmente - più spazio di quanto pensi.

Il nostro grazie a Il Post per il coraggio editoriale che continua a mettere nelle proprie scelte, e i nostri auguri grandi a Rita per un percorso che si è appena aperto e che ha già parecchie porte davanti. Lasciamo questa porta socchiusa anche per voi: là dietro c’è qualcuno che ancora vuole leggere, guardare, fermarsi. Spesso, è anche il pubblico più interessante con cui lavorare.