Fusione fredda: come le agenzie di immagini stock stanno cercando di sopravvivere (e invece...)
La fusione tra le due più grandi agenzie di immagini mostra un panorama molto cupo dove le mosse a breve per fare cassa rischiano di diventare una rovina sia per loro che per il settore
Qualche giorno fa, la notizia della decisione di fusione tra Getty Images e Shutterstock ha creato un gran subbuglio all'interno del mondo dell'immagine e della fotografia.
Il mercato delle immagini stock dovrebbe raggiungere, secondo le stime, i 4.98 miliardi di dollari nel 2025 e i 6.97 miliardi di dollari entro il 2030 (non siamo così ottimisti, ma così dicono le previsioni). Getty Images e Shutterstock compongono già oggi la maggior parte di questo business con Adobe Stock, Visual China Group e Coinaphoto, e la fusione Getty-Shutterstock (che si chiamerà Getty Images Holdings, Inc) porterebbe a garantire al gruppo un valore di circa 3,7 miliardi di dollari, circa il 75% del totale, che di fatto si presterebbe a serie considerazioni e valutazioni circa il rischio di monopolio che potrebbe far intervenire gli organi competenti in materia. Alla chiusura dell'accordo (se sarà confermato), gli azionisti di Getty Images deterranno circa il 54,7% e gli azionisti di Shutterstock deterranno circa il 45,3% della società derivata da questa fusione.
Tutto questo impone delle considerazioni importanti per quello che riguarda l'anello più debole della catena di questo settore, i creatori delle immagini, i fotografi (e non solo); di fatto, per i professionisti che affidano (o desiderano affidare) a queste realtà una buona parte della propria sopravvivenza economica chiedendo loro di "vendere" le proprie immagini, si troverebbero a dover probabilmente ridiscutere le commissioni, già molto basse. Il rischio, in caso di non accettazione di tali condizioni, sarebbe quello di dover uscire completamente dal mercato, non solo perché auto-estromettersi dal 75% dell'offerta sarebbe una soluzione devastante per questi autori, ma anche perché le condizioni che imporrà questa "nuova" società diventeranno anche lo standard per i concorrenti, che non potranno offrire condizioni migliori dalla loro posizione di minoranza.
Ma c'è di più: queste società sanno bene che il business per il futuro non sarà legato alla vendita di immagini fotografiche a coloro che "hanno bisogno di immagini", bensì all'offrire alle aziende che stanno alimentando i loro sistemi di intelligenza artificiale un materiale prezioso (cioè milioni e milioni di immagini perfettamente descritte ed indicizzate) e, al tempo stesso, alla creazione di proprie piattaforme di generazione AI che - anche queste - sono e saranno alimentate dagli archivi delle immagini che queste agenzie posseggono e sulle quali esercitano praticamente ogni potere, anche senza che questo totale potere sia percepito pienamente da parte dei veri proprietari di questi contenuti (le agenzie possono utilizzare - lo hanno fatto - queste immagini per scopi che inizialmente non erano previsti dai contratti e dagli accordi, perché negli anni questi contratti sono stati aggiornati ed integrati da capaci e ben pagati studi legali).
Di fatto, il principale business, in prospettiva, per queste agenzie stock, è il monetizzare gli archivi moltiplicando questo valore con azioni che non porteranno soldi agli utenti/creatori delle immagini, ma a realtà terze e, tra queste, le stesse agenzie. Sono noti i progetti già attivi di Shutterstock in collaborazione con OpenAI, NVIDIA, Meta, LG e gli sviluppi AI tra GettyImages e Nvidia.
Un business a breve termine
Il problema è che questo turbinio di business è tutto a vantaggio di chi può aggregare e fare proprio il maggior numero di immagini ed è sostanzialmente a costo zero: il business delle agenzie stock non prevede investimento, solo il pagamento di una piccola commissione sul venduto, di fatto tutta l'offerta si basa su un magazzino che genera miliardi di dollari che non costa nulla in partenza e che trasferisce tutti i rischi solo su chi vuole fornire i propri prodotti "in conto vendita", ovvero gli autori. Prima o poi, però, questa "furbata" di questa prima era dell'AI si rigirerà contro gli stessi "aggregatori" che detengono o si impossessano di grandi quantità di immagini/dati, perché le realtà più potenti dell'AI (che sono molto molto più grandi della più grande realtà dello stock) non avranno bisogno di questo servizio continuamente, ma solo per la fase iniziale di training. Al contrario del business dello stock, dato dalla vendita polverizzata e costante di singole immagini nel tempo, il business dell'AI ha un’esigenza di "acquisizione" e poi basta. Gli investimenti dell'AI sono pertanto poderosi oggi per il training, e quindi ingolosiscono moltissimo, ma stanno per finire, almeno per quello che riguarda il "reale", nel senso che quasi tutto quello che poteva essere "acquisito/usato" è già stato acquisito/usato dall'AI.
Durante il suo discorso a NeurIPS (Conference on Neural Information Processing Systems), Ilya Sutskever - uno dei fondatori di OpenAI recentemente uscito dalla società per creare una sua nuova startup - ha affermato che, sebbene ritenga che i dati esistenti possano ancora portare avanti lo sviluppo dell'intelligenza artificiale, il settore sta attingendo a nuovi dati su cui addestrarsi (leggete: dati sintetici, quindi creati dall'AI e non più acquisiti da dati e immagini vere). Questa dinamica, ha detto ancora Sutskever, alla fine costringerà a un cambiamento rispetto al modo in cui i modelli vengono addestrati oggi. Ha paragonato la situazione ai combustibili fossili: proprio come il petrolio è una risorsa limitata, Internet contiene una quantità finita di contenuti generati dall'uomo. E le agenzie stock non sono esenti da questa realtà "finita".
In pratica, il quadro che vediamo per il mercato della fotografia di stock sarà questo:
Nel breve il rafforzamento degli archivi darà un risultato economicamente vantaggioso alle agenzie stock che sanno che più grande sarà in termini di quantità la loro disponibilità di dati/immagini, più potranno guadagnare nella vendita di questi archivi ai modelli di AI. Importa molto meno a queste agenzie oggi "vendere" l'uso/i diritti delle singole immagini (che rappresenterebbe l'unico vantaggio per gli autori, che hanno da questa vendita l'unico loro guadagno), ma alle agenzie interessa prevalentemente vendere archivi sempre più grandi, oppure fare causa alle realtà che hanno deciso invece di "servirsi da sole" delle immagini presenti online, come per esempio la causa sempre di Getty contro StabilityAI.
Sempre grazie a questa crescita quantitativa di immagini, le agenzie stock potranno alimentare e far crescere le loro piattaforme proprietarie di AI che potranno quindi sopperire alla decrescita di fatturato derivato dalla vendita delle immagini del loro archivio "ipoteticamente" con la vendita di servizi di immagini AI.
Questo meccanismo abbiamo paura (forse la parola giusta non è "paura", alla fine non sembra che le agenzie Stock stiano di fatto dalla parte degli autori, che sono invece quelli a cui noi teniamo) che nel breve (2-3 anni) crollerà: l'AI generativa dei grandi (OpenAi, Microsoft, Meta, Nvidia, Amazon) offrirà modelli di generazione delle immagini all'interno di pacchetti di servizi molti più ampi e completi, più integrati e di maggiore interesse per gli utenti che vogliono prodotti professionali, e le agenzie stock avranno un crollo in questo nuovo business dove non avranno la forza tecnologica per competere e nemmeno una qualità superiore perché nel frattempo avranno venduto proprio ai loro competitor "dell'AI" il proprio patrimonio di famiglia (la qualità delle loro immagini, quella che fa la differenza nel "mondo vero").
Cosa rimarrà in tasca ai fotografi/autori?
In tutto questo, dove dovrebbero andare voi/noi autori, fotografi, creativi?
Secondo noi, sinceramente, dovreste e dovremmo andare da un'altra parte. Se siete già dentro a questo mondo, ormai il "danno" lo avete già subìto: riduzione delle entrate e utilizzo dei contenuti già "ceduti" (senza guadagnare nulla) per i training dell'AI. Per avere una visione concreta di quello che riguarda le entrate e ricavi creativi, segnaliamo che per esempio gli abbonati di Shutterstock sono diminuiti del 10,8%, anche se le vendite sono aumentate: vuol dire che gli autori hanno contribuito ma hanno poi monetizzato meno. In questo articolo del WSJ, uscito a maggio del 2024, si parlava di risultati che sono passati dal pagamento di 2000 dollari per una immagine a 2 centesimi.
Gli autori dovrebbero iniziare a distanziarsi dalla produzione di immagini destinate allo stock che hanno perso il loro appeal negli ultimi dieci anni e che sempre di più saranno sostituite dalle immagini generate con l'AI che ogni giorno guadagnano livelli qualitativi superiori. L'offerta delle immagini stock standard è destinata a ridursi sempre di più perché priva di originalità e valore, non dimentichiamoci che all'interno di Photoshop è disponibile la tecnologia Firefly che si è proprio alimentata delle immagini stock di Adobe Stock e che quindi può realizzare facilmente (e sostanzialmente a costo zero per gli utilizzatori di Photoshop) immagini totalmente coerenti con il gusto e lo stile delle immagini stock standard, applicando la stessa logica di una chiave di ricerca all'interno del search di una agenzia stock, ma scrivendo anche in modo più naturale una richiesta sotto forma di prompt.
Le strade quindi sono, secondo noi:
Creare immagini originali, esclusive, uniche, totalmente distanti dalle immagini stock e proporle ai propri clienti con varie formule e soluzioni commerciali;
Investire sullo sviluppo delle competenze nell'immagine AI per competere da protagonisti in questa evoluzione del mercato. Oggi un uso raffinato dell'AI fa la differenza e offre grandi occasioni;
Lavorare su temi e su progetti che hanno nella realtà fotografica e nello storytelling del "vero" il punto più forte della proposta.
Non c'è tempo se si vuole reagire a questo crollo del mercato: bisogna agire, bisogna cambiare approccio, bisogna prendere delle decisioni e prepararsi al cambiamento. Sul numero di Aiway 5 appena pubblicato abbiamo scritto un lungo e completo "manuale" per vendere immagini AI e guadagnare, lo trovate qui, e potete leggerlo insieme a TUTTI i contenuti di tutti i numeri già usciti ad un prezzo che parte da 8 euro. Potrebbe essere il migliore - piccolissimo - investimento per iniziare a rafforzare la vostra posizione sul mercato e trovare alternative a questi giganti che, per far tornare i loro conti, non si preoccupano del vostro futuro. A noi, del vostro futuro, importa molto.
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