Quando il grigio diventa il nemico, e il colore diventa una mission
Quando il grigio diventa il nemico, e il colore diventa una mission
Fiat dichiara guerra alle auto grigie (le più vendute in percentuale, in tutto il mondo), diventando paladina del colore. Ma dietro questo c'è ben di più...
Perché non “multicolor”? ;-) Immagini realizzate da Jumper con Midjourney
Qualche giorno fa, Olivier Francois, CEO FIAT e Global Chief Marketing Officer di Stellantis, il gruppo che ha unito una ventina di marchi automobilistici, ha lanciato una sfida, mettendoci la faccia in un video girato a Lerici, in Liguria, dichiarando che Fiat, a nome dell’Italia, vuole avere un ruolo colorato, in un mondo grigio, e pertanto da oggi non verranno più prodotte auto di questo colore sotto questo marchio. A dimostrazione di questo impegno, il video mostra il CEO al volante di una Fiat 600e (elettrica) che viene letteralmente "tuffata" nel colore arancione, all'insegna del claim "ITALIA. LA TERRA DEI COLORI. FIAT. IL MARCHIO DEI COLORI".
Si, lo sappiamo, potremmo alzare le spalle, non è certo una notizia che potrebbe concretamente cambiare la nostra vita: se qualcuno di voi, che ci leggete, ha una prossima intenzione di comprare un'auto Fiat, sceglierà un'altra colorazione, ce ne sono tante; se, al contrario, la vostra preferenza dovesse far prevalere, senza appello e senza compromesso, il colore grigio come livrea della vostra futura auto, finirete col rivolgervi ad un altro brand. C'è però un punto che merita di essere analizzato, ovvero: sul mercato nel 2022 (ma, in realtà, è sempre stato così) le auto grigie sono state le più vendute in assoluto, con una quota pari al 27% in Europa, il 20% negli USA, 19% in America Latina e il 15% in Asia.
Cosa succederà, quindi? Questa, che è una chiara operazione di marketing, include vari aspetti che forse meritano di essere presi in considerazione nel macro mondo della comunicazione, per comprendere alcune sfumature (non solo di grigio, come da famoso libro e film), che proviamo ad approfondire.
1) Si può, per esigenze di comunicazione e marketing, far sparire il prodotto preferito dal mercato? Lo ha fatto, per esempio, Coca Cola nel 1985 proponendo la sua "New Coke" che voleva proporre un gusto più dolce e quindi più vicino a Pepsi. Il gesto causò però proteste quasi imprevedibili da parte del mercato. Molti hanno ipotizzato che la mossa fosse addirittura una raffinata tattica per creare una sensazione di "mancanza" da parte del mercato e quindi poi una reazione, più probabilmente è stata invece solo una delle mosse più stupide di un CEO nella storia del mondo che ha creato una tempesta (assopitasi solo dopo 79 giorni quando l’amata versione della Coca Cola è tornata sugli scaffali dei supermercati e ovunque).
Quanti giorni ci metterà Fiat a far "riapparire" le sue auto nella loro colorazione grigia? Forse, davvero, come dichiarato, non lo faranno mai, ma questo aumenterà le vendite di Fiat perché il mercato apprezzerà questa presa di posizione, oppure la penalizzerà? Diciamo che una risposta si potrà avere dopo il primo anno fiscale: se avrà ottenuto un buon risultato, allora sarà stata una mossa utile; caso contrario, magari si "cambierà idea".
2) Sembra quasi che, in questa comunicazione/manifesto, Fiat stia legando le auto grigie al mondo grigio, triste, negativo ma anche inquinato, al contrario di quelle gialle, verdi e rosse che sarebbero invece più "pulite", dal punto di vista emozionale e visuale, donando allegria... Questo è un bell'esempio di azienda che vuole "vestire" i panni del difensore di una causa che può essere sposata dal mercato e quindi avvicinando gli utenti al brand per il suo impegno e per i propri "valori". Proponendosi non direttamente come difensore dell'ecologia (e forse anche dei diritti LGBTQ+, visto che Giugno è il mese del Pride?), ma di un mondo "più colorato", meno "grigio", Fiat dichiara che addirittura è disposta a rinunciare - in nome di questo valore, il mondo "più allegro" - ad una fetta di mercato, ad un fatturato, dimostrandosi sensibile ad un mondo migliore. È una strategia probabilmente funzionale, e porta a pensare che oggi più che far parlare il prodotto è consigliabile far parlare valori che “sanno di buono”, addirittura anche delle prese di posizioni scomode, che avvicinano le aziende alle persone (un approccio che funziona molto bene sui social che si chiamano "social" proprio perché avrebbero un ruolo socializzante, e si socializza non certo con "le aziende", ma con le persone, che si scambiano opinioni, si avvicinano per similitudine, condividono valori e anche posizioni scomode). Chi si occupa di comunicazione, anche creando immagini, beninteso, deve intercettare questa esigenza e farla sua: contribuire a spostare il messaggio pubblicitario verso etica e valori, e in questo c'è un bellissimo potenziale lavoro creativo e strategico da portare avanti (parlare di prodotti è davvero noioso, e per di più ormai sul mercato prodotti davvero "diversi" non ce ne sono, quindi enfatizzare le poche differenze tra un modello e l'altro diventa un percorso poco fruttuoso).
3) Come si fa a comunicare un eventuale "passo indietro"? Cosa succederà se, il prossimo anno, i dati di vendita dimostrassero che questo "mondo di colore" avrà penalizzato Fiat? Le strade potrebbero essere tre: continuare sulla strada tracciata, e anzi ribadirla, far finta di nulla e tornare ad inserire nel catalogo le auto grigie oppure... (probabilmente la strada più facile da ipotizzare), cambiare il nome al "grigio". Basterà definirlo Argento, Antracite, Ardesia, Platino, oppure sporcare il grigio con un'ombra calda e chiamarlo Tortora, Greige, Taupe, Sabbia fredda, oppure aggiungendo un "colore" blu e trasformando il "triste grigio" in qualcosa di più poetico e “colorato”, trovando magari un riferimento all'interno del catalogo infinito di Pantone. Quando si fa comunicazione e si decide di fare un passo di forte impatto, basta predisporre un "piano B" che possa far uscire tutti dall'impasse senza difficoltà e senza perderci la faccia.
Cosa possiamo trarre da questa piccola storia? Sì, perché, lo sappiamo, sembra all'apparenza una "piccola storia". Che tutto il mondo della comunicazione sta ridisegnando i suoi percorsi di efficacia, parlando sempre più di concetti e sempre meno della "merce da vendere". Non siamo più nell'era del mercatino, dove i prodotti devono essere in bella vista. Servono nuove forme di creatività, partendo ovviamente dall'interno delle aziende, perché la comunicazione non è più un processo che arriva "dopo", per confezionare un prodotto nato prima. Le aziende devono anzi iniziare (proseguire, per quelle che questo l'hanno già capito) a progettare in modo nuovo, più orientate al dimostrare valore, impegno, etica, le future linee di prodotto, le strategie di business, le scelte di marketing, le analisi di mercato, per poi trovare, sempre più internamente, ma anche al di fuori, i partner in grado di interpretare e rafforzare al meglio, con immagine, comunicazione, promozione, pubblicità, questa creatività aziendale che è nata da dentro, ma che deve poi diventare collante con il mercato esterno.
Sembra un discorso rivolto ai grandi, come Fiat, come Stellantis, come quelli che "possono permettersi" questi approcci, ma è una chiave che dovrebbe essere adottata a tutti i livelli, dal più piccolo, al medio, al grande. E ci permette di collegarci ai discorsi che stiamo facendo da mesi (anzi, da un anno abbondante), proprio in questo spazio di dialogo e di incontro. Ovvero iniziare a staccarsi dal focalizzarsi sull'oggettivo (sulla riproduzione perfetta di un prodotto, per esempio con una fotografia ricca di dettagli) e sull'idealizzare messaggi, sul raccontare storie, sul concentrarsi sull'importanza del significante e del relativo significato (per chiarirci, il significante è la parte fisicamente percepibile, l'insieme degli elementi visuali - ma anche, nel caso, sonori - che vengono associati ad un significato, che invece è un concetto mentale, che rimanda al fruitore - il referente - ciò di cui si parla. Questo, a volte, è molto difficile da applicare in ambito fotografico, che sembra - specialmente nella mente dei fotografi - una tecnica, un'espressione creativa, un linguaggio che ha nell'oggettività di quello che si cattura il suo ruolo primario. Questo, come abbiamo ribadito spesso, è fondamentale se stiamo lavorando sul trasmettere fatti di realtà (nel fotogiornalismo, per esempio), dove il mezzo fotografico deve essere privo di manipolazione, ma quando si parla di concetti e di messaggi, ora abbiamo tantissime altre armi, e ovviamente pensiamo in questo momento agli strumenti di intelligenza artificiale generativa, che si aggiungono alla tavolozza della narrazione visiva. Da conoscere, esplorare, comprendere.
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