Ringiovanirsi non basta: serve una storia

Nel nuovo video dei Rolling Stones la band "ringiovanita" grazie all'AI suona circondata dai fan. Ma un filtro non basta, se non c'è una storia e un percorso costruito.

I Rolling Stones hanno appena pubblicato il video del loro nuovo singolo “In the Stars”, anticipazione di “Foreign Tongues”, l’album in uscita il 10 luglio. Se non lo avete ancora visto, fatelo: Mick Jagger, Keith Richards e Ronnie Wood suonano in un magazzino affollato di fan e sembrano esattamente com’erano negli anni ‘70. I loro volti sono stati digitalmente de-invecchiati da Deep Voodoo, la società fondata dai creatori di South Park Trey Parker e Matt Stone, la stessa che aveva già trasformato il volto di Kendrick Lamar in quello di O.J. Simpson e Kobe Bryant nel video “The Heart Part 5”, e che aveva ringiovanito Billy Joel nel 2024. È un’operazione tecnicamente impegnativa (nei crediti compaiono controfigure per ogni membro della band e una figura denominata “AI data wrangler”, cioè chi gestisce i dati e i materiali video necessari ai modelli), ma visivamente fluida, abbastanza da reggere bene anche sul grande schermo.

Non è un caso isolato. Robert Zemeckis ha fatto lo stesso in “Here”, il film con Tom Hanks e Robin Wright ambientato nella stessa casa attraverso secoli di storia: i due attori vengono de-invecchiati in tempo reale, usando come base filmati della Wright diciannovenne (tra parentesi, film che ha visto anche l’utilizzo del tool di upscaling Magnific per il miglioramento di alcune scene). Il de-aging è passato da trovata bizzarra a strumento di lavoro vero e proprio, usato sempre più spesso anche fuori dai grandi budget hollywoodiani.

Per chi fotografa e produce video in modo professionale, tutto questo non è una curiosità lontana, ma è una mappa del territorio in cui si lavora già, o si lavorerà tra poco.

Operazioni come quella dei Rolling Stones funzionano, e funzionano bene: creano interesse, generano discussione, alimentano la promozione in modo molto più efficace di una semplice uscita discografica. Il video fa parlare del video, parlando del video si parla del disco, e parlando del disco si costruisce attesa attorno all’album. È esattamente quello che serve a una band come i Rolling Stones per tornare con forza su un mercato che dimentica in fretta. La tecnica, in questo caso, è al servizio di qualcosa di più grande: l’immagine di un mito che non invecchia, che esiste fuori dal tempo, che non ha bisogno di spiegarsi. E funziona perché dietro ci sono cinquant’anni di storia vera.

La domanda da porsi, però, non è se la tecnica funziona: funziona, e usarla bene richiede competenza, investimento e visione. La domanda è: per quanto?" Nel breve, un de-aging così riuscito appare convincente ed eccitante, apre porte, cattura attenzione. Ma nel tempo, costruire una presenza (di una band, di un brand, di un professionista) richiede qualcosa che va oltre l’effetto speciale, per quanto raffinato. Richiede una narrazione che si accumula, che crea memoria, che genera un legame emotivo genuino con chi la riceve.

Parallelamente, circola in questi giorni una riflessione approfondita sullo stato della comunicazione dei brand sui social, e dice cose che si collegano in modo diretto a questa questione. I feed sono saturi di contenuti prodotti in serie, senza una strategia di marca che regga nel tempo, costruiti per accontentare gli algoritmi e non le persone. I brand grandi usano i trend come scorciatoia pigra, al posto di una narrazione solida che costruisca qualcosa di duraturo. I brand piccoli, che spesso non hanno altre risorse, li usano come unico strumento di visibilità. Il risultato, nei due casi, è un volume enorme di contenuti che non costruisce niente, che non rimane nella memoria di nessuno, che genera un momento di visibilità e poi scompare nel rumore.

Quello che la comunicazione di marca dovrebbe costruire - credibilità, relazioni reali, riconoscibilità nel tempo - viene continuamente sacrificato alla metrica del giorno, alla frequenza che tiene buono l’algoritmo. Si posta perché “bisogna postare”, non perché esiste un’idea chiara di dove si vuole arrivare. E andare avanti senza una direzione, a lungo, stanca tutti: il brand, chi lo segue, e chi ci lavora.

Questo tocca direttamente chi produce immagini e video per i brand. Perché se la strategia del cliente è “produciamo tanto e velocemente”, il ruolo del fotografo o del video maker diventa prettamente esecutivo: fare in modo rapido, replicabile, senza troppo pensiero. Ed è esattamente il tipo di lavoro che i sistemi di intelligenza artificiale stanno imparando a fare sempre meglio. Ritocco fotografico, generazione di varianti visive, adattamento ai format dei social, de-aging: tutto questo è già automatizzabile in buona parte, e gli strumenti migliorano a un ritmo impressionante. Chi si posiziona come esecutore tecnico di contenuti da consumare in fretta si trova a competere con qualcosa che è più veloce, più economico e sempre meno dipendente da una persona in carne e ossa.

Ma c’è un’altra strada, e non è una via di fuga romantica: è concreta. Quando Zemeckis costruisce “Here”, non lo fa per mostrare quanto sia bravo il suo team. Lo fa perché ha una storia da raccontare che attraversa il tempo, e ha bisogno di un linguaggio visivo che renda quella storia credibile emotivamente. Quando i Rolling Stones usano Deep Voodoo, non stanno solo applicando un filtro: stanno costruendo l’immagine di una band che esiste fuori dal tempo, e usano quella storia per dare forza al ritorno discografico. Lo strumento è l’AI, ma il progetto è la narrazione: sono due cose che non si possono invertire.

I fotografi e i videomaker che lavorano con un’intenzione precisa, che costruiscono storie visive con un prima e un dopo, che aiutano un brand a capire cosa vuole dire di sé nel tempo e non solo questa settimana, offrono qualcosa che nessun sistema automatizzato può generare: un punto di vista. Un modo di raccontare che si riconosce, che diventa familiare, che cresce. Una relazione con il brand che non si esaurisce in una consegna di file, ma che si approfondisce progetto dopo progetto, finché il professionista dell’immagine non diventa parte del modo in cui un’azienda racconta se stessa.

È la differenza tra produrre contenuti e costruire memoria. E la memoria - quella che rimane e genera credibilità nel tempo - è l’unica cosa per cui i brand con una visione sono disposti a investire davvero. Non nel volume. Non nella velocità. Non nell’effetto speciale fine a se stesso.

I Rolling Stones nel video “In the Stars” sembrano i Rolling Stones degli anni ‘70. Ma li ricordate per quello, o li ricordate per cinquant’anni di concerti, di copertine di album, di storie stratificate una sull’altra fino a creare qualcosa che nessun de-aging ha bisogno di spiegare, perché esiste già nella testa di chiunque li abbia mai ascoltati? Il de-aging funziona perché c’è una storia enorme dietro. Senza quella storia, è solo un filtro costoso.

È proprio per questo che su Aiway Magazine lavoriamo su due fronti. Da una parte il lato tecnico: raccontiamo in tempo reale cosa si può fare, mostriamo gli strumenti, spieghiamo nel nostro Lab come usarli nel modo più efficace, perché queste tecnologie sono già realtà e integrarle bene rafforza il valore del professionista, non lo riduce. Dall’altra lavoriamo sul lato culturale: perché la magia tecnologica che si rinnova ogni giorno non diventi l’unico punto su cui investire, ma diventi invece un pezzo di una costruzione più pensata, orientata alla narrazione, capace di creare emozione e di costruire una storia che dura nel tempo.

Non si tratta di scegliere tra tecnica e cultura. Si tratta di capire che l’effetto speciale, da solo, attrae sì ma solo per un momento, mentre quando fa parte di una storia più grande - come nel caso dei Rolling Stones, che hanno dietro decenni di storia reale a dare senso a tutto - cambia natura: diventa qualcosa che resta.

Chi lavora con l’immagine oggi ha questa riflessione da fare: imparare a usare gli strumenti nuovi con intelligenza, senza lasciare che diventino il fine del lavoro. Investire nella propria capacità di costruire narrazioni, di capire i brand in profondità, di proporre progetti che lascino qualcosa, non solo nelle statistiche della settimana, ma nella memoria di chi li guarda. Non è semplice, e non si costruisce in fretta: richiede tempo, richiede visione, richiede di saper parlare con i clienti non solo di tecnica, ma anche di strategia e di senso.

Ma è la differenza tra essere uno strumento e essere un autore. E tra i due, nel mercato che si sta costruendo, solo uno ha un futuro che non dipende dal prossimo aggiornamento di un modello AI.