Tutti contro la Ferrari Luce: quando criticare è più facile che capire

Sviluppare un progetto seguendo visioni diverse rispetto alle aspettative genera discussione. Ma solo quelli davvero grandi possono permetterselo.

Quando si decide di fare qualcosa di radicalmente diverso, la prima cosa che si accetta è che la maggior parte delle persone non lo capirà. Non subito, forse mai. Questo è esattamente quello che Ferrari ha fatto con Luce, la prima automobile completamente elettrica del Cavallino, presentata a Roma alla fine di maggio alla Vela di Calatrava di Tor Vergata, uno spazio che da solo racconta già qualcosa della visione con cui questo lancio è stato costruito. E quello che è successo nelle ore e nei giorni successivi è stato, se possibile, ancora più istruttivo dell'automobile in sé.

L'onda di critiche è arrivata puntuale, massiccia, e nella maggior parte dei casi straordinariamente superficiale. Montezemolo, il presidente storico che ha guidato Ferrari dal 1991 al 2014, ha dichiarato in un'assemblea di Confindustria che "c'è il rischio della distruzione di un mito" e che, se proprio non si può cambiare rotta, "almeno toglieteci il cavallino rampante". Il titolo in Borsa ha perso quasi l'8% tra Milano e New York. Sui social i meme si sono moltiplicati con la solita puntualità sconfortante (il confronto con la Fiat Multipla ha fatto il giro del mondo), e sulle testate si è aperta una gara a chi riusciva a demolire il progetto nel modo più definitivo. La domanda che quasi nessuno sembra essersi fatto, però, è quella che conta davvero: demolire rispetto a cosa?

Tutto il dibattito si è svolto usando come metro di giudizio l'idea che abbiamo di Ferrari: un muso lungo perché ospita un motore enorme, un rombo che si sente nel petto prima di girare la chiave, una silhouette aggressiva che urla sportività prima che tu salga a bordo. Tutto legittimo come punto di riferimento personale. Ma completamente sbagliato come parametro per valutare la Luce. Perché la Luce non è l'evoluzione delle Ferrari che conosciamo. È un prodotto completamente diverso, destinato a un mercato completamente diverso, costruito con una logica che Ferrari stessa non nasconde da un pezzo: quella dell'alta moda, del lusso puro, del cliente che non si aspetta di sentire il rombo sotto i piedi ma di vivere un'esperienza di raffinatezza assoluta. Con un prezzo di partenza di 550.000 euro - sopra qualsiasi altra Ferrari in catalogo - il Cavallino non sta cercando di strappare clienti a Lamborghini o Porsche. Sta cercando di parlare a persone che comprano anche abiti su misura a Parigi e orologi che costano quanto un appartamento. È un altro binario, un altro cliente, un altro senso del lusso.

Su questo, le polemiche riguardanti la firma del design hanno toccato un punto che meritava molta più attenzione. Il progetto è stato affidato a LoveFrom, lo studio fondato da Jony Ive e Marc Newson, con sede a San Francisco. La critica che ha girato più di ogni altra - "come si fa a dare in mano il design di una Ferrari agli americani?" - dimostra esattamente il tipo di pigrizia intellettuale di cui stiamo parlando. Perché Jony Ive non è americano. È britannico, nato a Chingford, East London, formatosi come designer industriale al Newcastle Polytechnic. È l'uomo che ha disegnato l'iPhone, l'iPod, l'iMac, l'Apple Watch e l'interfaccia di iOS. Definirlo "americano" perché il suo studio si trova a San Francisco è come definire Leonardo da Vinci "francese" perché morì ad Amboise. La sensibilità di Ive - calibrata, minimale, ossessionata dai materiali e dai dettagli - è radicalmente britannica ed europea, l'opposto dello stereotipo a cui si fa appello quando si parla di "gusto americano" nell'automotive. Il fatto che nessuno, in settimane di polemiche, si sia preoccupato di verificare la nazionalità del principale accusato la dice lunga sulla solidità delle argomentazioni. Ah, a proposito: Marc Newson è australiano e comunque tutto il progetto è stato supportato e condiviso da Flavio Manzoni, storico e mitico Chief Design Officer di Ferrari e responsabile del Centro Stile di Maranello. Il suo ruolo sul progetto Luce non è stato quello di autore del design, ma di interlocutore e coordinatore interno: LoveFrom ha gestito la visione estetica, mentre Manzoni e il suo team si sono occupati degli aspetti tecnici, dell'industrializzazione e dell'omologazione, garantendo che la visione di Ive e Newson fosse effettivamente realizzabile su un'automobile.

Non è quindi solo una questione di difendere la scelta dei designer (tra i più autorevoli al mondo, al contrario di tutti quelli che parlano e che, ad esclusione di leciti pareri di gusto, probabilmente non sanno nulla di design e di visione). È capire perché quella scelta è stata fatta. LoveFrom non è specializzata nello specifico nel design di automobili, e questo non è un limite del progetto, è esattamente la sua premessa. Ferrari ha scelto qualcuno che non portasse il bagaglio culturale dell'automotive, qualcuno capace di guardare la macchina come oggetto di lusso nella sua totalità, senza il peso delle aspettative storiche. Quello che ne è uscito può piacere o non piacere, ma non può essere valutato ignorando questa premessa.

Quello che colpisce, ripensando al dibattito, è che quasi nessuno ha parlato degli interni e ancor di più della “interfaccia”. Eppure gli interni della Luce sono, per ammissione quasi unanime anche tra chi ha demolito l'esterno, qualcosa di straordinario. La console centrale, i selettori, la plancia, il modo in cui il display è integrato senza diventare il protagonista assoluto, la qualità dei materiali: tutto parla di un livello di cura artigianale che si vede raramente. Non c'è il tablet appiccicato sulla plancia che caratterizza la maggior parte delle elettriche di lusso in questo momento. C'è un dialogo progettato tra l'occupante e lo spazio, un'interfaccia che tratta chi guida come protagonista di un'esperienza, non come utente di un sistema. Questo, per chi si occupa di design e di come gli oggetti comunicano con le persone, è molto più interessante da analizzare di qualsiasi confronto estetico con la Ferrari Purosangue (l’ultima nata, prima della Luce, acclamata proprio per la sua bellezza e il suo design, così tanto “purosangue Ferrari”).

Le presentazioni dell'alta moda funzionano da sempre con un meccanismo identico. Ogni stagione, le sfilate dei grandi brand generano incomprensione, ironia, e una coda interminabile di commenti che usano come parametro la portabilità normale di un abito, come se l'haute couture stesse cercando di vestire la gente invece di creare visioni e indicare direzioni. Quelle visioni poi si declinano in quello che due o tre stagioni dopo tutti indossano senza sapere da dove viene. Ferrari sta facendo esattamente la stessa cosa, con la stessa certezza di generare incomprensione nel breve periodo e la stessa convinzione che il mercato di riferimento capirà dove si sta andando.

In questo contesto, la presa di posizione del CEO di Lamborghini Stephan Winkelmann ci ha fatto molto sorridere. Approfittando dell'attenzione globale generata dalla polemica, Winkelmann ha dichiarato a CNBC che la scelta di cancellare il progetto di auto completamente elettrica di Lamborghini per concentrarsi sulle ibride plug-in era "la strada giusta". Benissimo, probabilmente è una scelta corretta per Lamborghini. Ma il timing - cavalcare con precisione il momento esatto in cui tutti stavano criticando Ferrari - ha molto più il sapore di una battuta brillante che di una dichiarazione di visione. Lamborghini produce automobili eccezionali, ma la sua visibilità mediatica nei momenti normali è obiettivamente microscopica rispetto a quella del Cavallino. Forse questa uscita è stata un'opportunità ghiotta per occupare per qualche ora uno spazio di attenzione che altrimenti non avrebbe trovato. Il che è comprensibilissimo. Ma dimostra anche, indirettamente, che fare un progetto come la Luce avrebbe richiesto una solidità di brand e una chiarezza di visione che appartengono a un'altra categoria.

C'è un esperimento che continua a tornare in mente. Qualche tempo fa, per dimostrare che l'intelligenza artificiale non è capace di produrre immagini di valore artistico, qualcuno ha pubblicato in rete un'opera affermando che era stata generata con l'AI. Centinaia di commenti hanno descritto con dovizia di particolari i segni evidenti della generazione artificiale, la bassa qualità, l'imitazione meccanica. Il dipinto, però, era in realtà un Monet autentico. Quello che quell'esperimento racconta è qualcosa che continuiamo a dimenticare con una costanza impressionante: quando decidiamo in anticipo cosa vogliamo vedere, lo vediamo. E quando decidiamo in anticipo cosa non può funzionare, troviamo mille conferme costruendo l'intera analisi a partire da una conclusione già scritta. Le critiche alla Luce hanno esattamente questa struttura. Si parte dall'assunto che quell'automobile non può essere Ferrari, e da lì si costruisce tutto il resto.

Non compreremo mai una Ferrari Luce: questo va detto con la stessa onestà che usiamo per mille altri oggetti di lusso straordinari che non appartengono alla nostra visione del mondo. Ma quello che riconosciamo, con un rispetto che non è diminuito di un grammo dopo le polemiche, è che solo chi è davvero grande può permettersi mosse di questo tipo. Solo chi ha un brand abbastanza solido da reggere l'8% di perdita in Borsa senza dover cambiare una virgola della propria visione. Solo chi ha il coraggio di sapere in anticipo che la reazione sarà di incomprensione diffusa, e di andare avanti lo stesso. Benedetto Vigna, il CEO di Ferrari, ha risposto alle critiche con una semplicità disarmante: "delle critiche me ne importa poco, andiamo per la nostra strada". Non è arroganza, ma la dichiarazione di qualcuno che sa esattamente dove sta andando, e sa anche che la maggior parte di chi critica oggi non è il pubblico a cui si rivolge. Tutti gli altri - quelli che non hanno questa certezza, questa solidità, questo brand - seguiranno le strade più rassicuranti e più facili da spiegare. E poi, tra qualche anno, seguiranno la direzione che Ferrari ha indicato per prima, senza ricordarsi bene quando tutto è cominciato.