Il 12 ottobre, nel comunicato con cui Getty Images ha annunciato che entrerà in un Chapter 11 (non “fallimento” ma la procedura che negli USA introduce misure di sicurezza per i creditori di una azienda in seria difficoltà economica) concordato con i creditori per diventare una società privata, c'è una frase di Mike Harris, che guida Koch Equity Development, cioè uno dei due investitori che metteranno fino a 533 milioni di dollari per salvarla:
"Getty Images is a unique and critical source of authentic imagery for its customers."
Getty Images è una fonte unica e fondamentale di immagini autentiche per i suoi clienti.
Qualche settimana prima, in una serie di interviste che il quotidiano economico giapponese Nikkei ha fatto ai responsabili di Canon, Nikon, Sony e Fujifilm, Koji Matsumoto di Fujifilm aveva detto che l'AI può generare immagini, «ma solo gli esseri umani possiedono la sensazione soggettiva di percepire: questo è vero». Due persone, un investitore americano che compra un archivio di immagini in difficoltà e un dirigente giapponese che vende fotocamere hanno usato, a pochi giorni di distanza, la stessa parola in due modi molto diversi: per uno "autentico" è una caratteristica del prodotto, per l'altro "vero" è un sentimento di chi scatta. Noi pensiamo che a quella parola manchi ancora un terzo significato, quello che interessa a chi fa questo mestiere.
Nella sua intervista Go Tokura di Canon racconta che a far crescere le compatte digitali sono i giovani, che non le comprano per le prestazioni o per la qualità d'immagine ma perché si divertono a scattare, anche quando la macchina ha qualche piccolo difetto, e che quindi una gamma pensata finora su prestazioni e prezzo dovrà tenere conto dello stile e della sensazione d'uso. Hiroyuki Ikegami di Nikon parla di una fotocamera "smartphone + 1", il secondo apparecchio che si porta in tasca anche per non consumare la batteria del telefono, e di prodotti che i più giovani abbiano voglia di prendere in mano. Matsumoto insiste sulla "gioia della fotografia" che lo smartphone non può dare, sulle ghiere da girare e sui colori della pellicola. È la fotografia come gesto, ed è esattamente quello che avevamo raccontato a febbraio dell'anno scorso, quando scrivevamo che i clienti vanno ascoltati anche quando dicono le bugie e che la Generazione Z si stava innamorando delle compatte degli anni Duemila, del flash sparato e del rumore digitale, proprio perché il telefono non glieli dà. Quello che descrivono, però, è il piacere di usare "le macchinette", e il piacere di chi scatta non dice niente a chi guarda il risultato di quel processo.
Kenji Tanaka di Sony va in una direzione ancora diversa, la più lontana dalla fotografia per come la conosciamo. Sony chiama Spatial AI l'idea di usare i sensori per catturare il mondo fisico e costruirne un gemello digitale, dove si può rendere la realtà più attraente o simulare modi diversi di presentarla, per poi trasformare quella simulazione in contenuti da far vivere alle persone, fino ad arrivare (sono parole sue) a contenuti generati su misura per ogni singolo individuo. In questa visione la Alpha smette di essere una fotocamera e diventa un ingresso per la generazione, e il "creator" non è più il fotografo, ma chiunque produca emozioni, dai ballerini agli atleti. Queste risposte, messe insieme, dicono come i produttori vedono il mercato: da una parte l'esperienza dello scatto, dall'altra lo scatto come materia prima per immagini che non lo saranno più. Della fotografia come prova che qualcosa è successo, nessuno ne parla.
Intanto Getty, una delle più grandi agenzie di immagini del mondo, come abbiamo preannunciato all'inizio di questo articolo, arriva al fatidico Chapter 11. Il 29 settembre la Borsa di New York aveva sospeso le contrattazioni del titolo, che valeva ormai pochi centesimi; il 12 ottobre è arrivato l'accordo di ristrutturazione, con la famiglia Getty e Koch che si prenderanno il cento per cento della società e i creditori che rinunciano a 270 milioni di obbligazioni. Le cause dirette sono finanziarie (un debito di circa un miliardo e mezzo di dollari contro poco più di 51 milioni di cassa a fine giugno, la fusione con Shutterstock saltata dopo le obiezioni dell'antitrust britannico e costata più di cento milioni, le sentenze perse), ma i conti del secondo trimestre dicono dove si è rotto qualcosa. Le immagini creative, cioè lo stock, sono scese del 2,6%, con l'amministratore delegato Craig Peters che indicava come punti deboli le agenzie di comunicazione e iStock, mentre le immagini editorial, cioè la cronaca, sono salite del 9,2%. E a giugno Getty, che per anni aveva fatto causa a Stability AI (e a novembre 2025, in Inghilterra, questa causa l'aveva persa), ha firmato con OpenAI per mostrare le sue fotografie dentro le ricerche di ChatGPT. Il titolo, che valeva 61 centesimi di dollaro, il 22 giugno è arrivato a guadagnare il 145% in una sola seduta; a metà settembre valeva 26 centesimi, meno della metà di prima dell'accordo.
Non è una cosa che abbiamo capito adesso: nel lontano 2023, sul primo numero di Aiway Magazine, scrivevamo (leggetelo, ve lo abbiamo reso accessibile e aperto a tutti) che le agenzie stock erano le prime a subire l'attacco dell'immagine generata, e nel gennaio 2025, quando Getty e Shutterstock annunciavano la fusione, in Fusione fredda avevamo scritto che quel meccanismo sarebbe crollato «nel breve (2-3 anni)», perché un generatore dentro Photoshop applica a una richiesta in linguaggio naturale «la stessa logica di una chiave di ricerca» dentro il motore di un'agenzia di immagini. Diciassette mesi dopo, l'accordo con ChatGPT ha fatto proprio questo: la fotografia d'archivio diventa un risultato fra gli altri dentro una conversazione, accanto a quello che lo stesso chatbot può generare in pochi secondi. Se chi cerca un'immagine di una riunione in ufficio, di una famiglia al mare o di una stretta di mano scrive una frase e ottiene un risultato, che quel risultato sia una fotografia o un'immagine generata gli importa poco, perché quelle immagini già da anni si assomigliavano tutte. Costa meno generarla, certo, e soprattutto, se l'immagine generica è a portata di chiunque, l'unica che vale qualcosa è quella che ci si costruisce, con la fotocamera o con l'AI, e che nessun altro ha.
Il Sunday Jumper della settimana scorsa, quello su ArtCraft, la suite di Adobe rifatta con l'AI da uno sviluppatore, diceva che il software sta diventando una merce che si trova ovunque, e che copiarlo non serve. Lo stock è la stessa storia vista dal lato delle immagini: quello che si può copiare, rifare o generare vale sempre meno. Quello che non si può copiare è un momento che è successo davvero, con qualcuno che c'era, e nei conti di Getty, del resto, a crescere è proprio la cronaca.
Dimostrarlo, però, oggi è ancora difficile. Le novità di queste settimane confermano i limiti di Apple Reference Image, la modalità dell'iPhone 18 Pro che firma i pixel direttamente sul sensore (anche di questo abbiamo scritto un mese fa): funziona solo con la fotocamera principale di un solo telefono, si verifica solo con i sistemi di Apple, e la stessa Apple, per bocca di Jeremy Hendricks (product manager dell'iPhone), ammette che resta ancora molto da definire su come le persone vedranno davvero quell'informazione, piattaforma per piattaforma. Lo standard aperto C2PA, intanto, avrebbe dovuto mettere su ogni foto un'icona che ne racconta la storia, ma quell’icona non è ancora comparsa su nessuna grande piattaforma pubblica.
Sì, lo sappiamo, è un Sunday Jumper che insiste a dire "ve lo avevamo detto", ma non possiamo non recuperare questi tasselli perché abbiamo bisogno che ci crediate a quello che vi segnaliamo e che vi diciamo su quello che "sta per succedere"; già nel 2021 ci chiedevamo se il futuro dei fotografi non fosse quello di essere testimoni di verità, e abbiamo spesso l'impressione di parlare da soli. Eppure ci sembra la strada più concreta che la fotografia abbia davanti, e la più urgente, in un periodo in cui sembra che basti dire una cosa con abbastanza forza perché diventi vera, e in cui a chi afferma qualcosa si chiede sempre meno di dimostrarlo. "Vero", per noi, non è il sentimento di chi gira una ghiera (che è bellissimo, ma resta una sensazione tale solo per chi compie questo gesto) e nemmeno un aggettivo da comunicato finanziario: è qualcosa che chi guarda deve poter controllare. Forse il mercato non lo chiede ancora, o lo chiede solo a parole, ma intanto una delle più grandi agenzie del mondo è finita in Chapter 11 con lo stock in calo e la cronaca in crescita.
E allora torniamo a noi, ai professionisti dell'immagine, a voi che ci leggete. Se avete fotografie su Getty o su iStock, l'associazione americana dei fotografi professionisti ASMP consiglia di scaricare adesso gli estratti delle royalty e lo storico dei pagamenti e di conservare il contratto firmato, anche se l'azienda dice che per chi fornisce immagini non cambia nulla. Poi, questa settimana, aprite il vostro archivio e dividetelo in due: le immagini che con un prompt ben scritto potrebbe ottenere chiunque, e quelle che documentano qualcosa che è successo davanti a voi e che nessun altro ha. Le prime le state già vendendo in concorrenza con un utente di chatbot; sulle seconde vale la pena costruire il vostro lavoro dei prossimi anni, e prepararvi a poterne provare la veridicità, perché prima o poi qualcuno ve lo chiederà.
Buona domenica, e grazie di leggerci ancora.